Г.Б. Баканов
Стратегический менеджмент
Курс лекций. Таганрог: МРЦПКиПК ЮФУ, 2014.
| Предыдущая |
Тема 11. Управление стратегией на уровне корпорации.
11.1. Область действий корпоративной стратегии
Корпоративную стратегию определяют 3 характеристики:
1. Масштаб деятельности корпорации, (какими видами бизнеса корпорация должна заниматься). При определении масштабов деятельности корпорации руководители высшего уровня должны тщательно рассмотреть каждую из координат, связанных с масштабом:
- координаты продукции и рынка, (какими продуктами должна заниматься корпорация или на каких рынках действовать.)
- координаты географического и вертикального охвата. География определяет границы рынка (горизонтальную координату). Координата вертикального охвата рынка показывает, какие звенья в цепи должны быть задействованы напрямую, а какие нет.
2. Связанность составляющих . При определении степени связанности менеджеры центрального звена прежде всего должны решить, что будет лежать в ее основе: конкурентное преимущество, общее для всех видов бизнеса компании, либо что-то иное (общие ресурсы, гибкость ключевые характеристики и т.п.).
Другая основа связанности — общие ресурсы и/или возможность легко передавать ТОП-характеристики одной бизнес-единицы другой. Общие ресурсы могут быть самыми разнообразными — от единого бренда до оборудования или системы распределения.
3. Метод управления масштабом и связанностью (метод внутреннего развития, стратегический союз или изъятие капиталовложений), использующийся для изменения масштабов и обеспечения связанности организации.
Методами управления масштабом и связанностью являются реализуемые стратегии входа на рынок и выхода с рынка. Решения относительно связанности и масштабов могут существенно повлиять на экономические результаты деятельности корпорации. Компания, приобретающая или развивающая только выгодные виды бизнеса с точки зрения маркетинга, может получить значительную экономию средств на масштабах. Если постоянные издержки распределяются на большее число продуктов, маркетинг компании будет эффективнее, чем у конкурентов, с более узким товарным рядом.
С другой стороны, компания, выбравшая вариант конгломератной стратегии, не стремится к синергии между отдельными видами бизнеса, а пытается создать синергию финансового и управленческого характера, охватывающую все ее бизнес-единицы. При разумном управлении виды бизнеса, входящие в конгломерат, могут сочетать гибкость отдельно действующих структур с выгодой ведения общих финансовых ресурсов и поддержки центрального руководства, что недоступно для конкурентов, действующих в одиночку. Ценность, добавленная на корпоративном уровне, обычно невелика по сравнению с возникающей при связанной диверсификации.
| Предыдущая |