Г.Б. Баканов
Стратегический менеджмент
Курс лекций. Таганрог: МРЦПКиПК ЮФУ, 2014.
| Предыдущая |
Тема 11. Управление стратегией на уровне корпорации.
11.2. Логика корпоративной диверсификации
Существует несколько причин для проведения диверсификации.
1. Преимущество диверсификации в том, что покупатель рассматривает ситуацию как получение исключительных рыночных возможностей. Как правило, такая ситуация характерна для быстро растущего рынка, когда появляются исключительные возможности для действий, поскольку в это время снижается накал конкурентной борьбы. Активно действующий участник рынка получает реальную возможность доминировать на таком рынке и получать более высокую прибыль. Однако, успешного поглощения можно ожидать, когда имеется соответствие между рыночными возможностями, создаваемыми такой сделкой, и ресурсами компании.
2. Диверсификация как средство, компенсирующее низкий потенциал роста. Компании, действующие на зрелых рынках, часто не могут расти, не прибегая к диверсификации, т.е. не занимаясь многими видами бизнеса. Однако, для успешных действий в сложившихся видах бизнеса менеджеру требуется совершенно иной подход к рынку, нежели при работе в быстро растущих видах бизнеса.
3. Проведение диверсификации с целью создать более стабильный поток поступлений. Компании с более стабильными поступлениями имеют более низкие расходы на капитал и при прочих равных генерируют более высокую норму прибыли. Но несмотря на теоретическую корректность этого аргумента, подобные действия, как правило, непродуктивны. Диверсификация, предпринятая по этой причине, обычно приносит очень скромный прирост, а сопровождающий этот процесс риск может быть весьма значительным. Видов бизнеса, где потоки поступлений связаны друг с другом обратной связью, как правило, немного, поскольку они требуют совершенно разных ключевых характеристик и приемов управления ими.
5. Диверсификация как средство
получения выгоды от синергии, возникающей
между видами бизнеса или между отдельным бизнесом и корпоративной
родительской структурой.
Владелец компании, занимающейся только одним видом бизнеса, если большая
часть или все его активы связаны в этой компании, нередко проводит
диверсификацию с целью снижения риска. Она может повысить поступления и/или
сократить издержки за счет наличия общих ресурсов. Диверсификация,
способствующая синергии, действительно может создать экономическую ценность.
Тем не менее выгоды синергического характера в результате диверсификации чаще декларируются, чем демонстрируются на практике. Иногда предположение о синергии не соответствует действительности, если ее обоснование строится на ложных предпосылках. Типичная ошибка в этом случае — переоценка синергии, связанной с генерированием прибыли, причем довольно значительная.
Другой типичной ошибкой является переоценка возможностей управления отношениями.
Систематическому переоцениванию синергии способствуют на практике три фактора. Во-первых, синергию обычно рассматривают только как чистую (итоговую) положительную синергию. На практике же нередко при генерации позитивной синергии одновременно создается и отрицательная. При поглощениях к этому виду синергии можно отнести следующие составляющие:
- надбавку за получение контроля над компанией (величина, на которую цена покупателя превышает рыночную стоимость компании);
- денежные средства, обеспечивающие сделку (гонорары инвестиционным банкирам, юристам и бухгалтерам);
- начисление части корпоративных расходов на поглощаемую структуру;
- отрицательную синергию при взаимодействии с другими частями бизнеса;
- расходы на ошибки, связанные с освоением управления новым видом бизнеса или контролем над ним.
Во-вторых, многие сторонники диверсификации значительно переоценивают степень управленческой синергии.
В-третьих, административные трудности, связанные с достижением потенциальной синергии, обычно недооцениваются. Достижению синергии между разными видами бизнеса могут препятствовать как используемые стратегии и операционные приемы, так и различия, обусловленные корпоративной культурой. На практике родительская структура обычно сталкивается с трудностями, обеспечивая необходимую гибкость и стабильность при создании синергии со вновь приобретенной единицей бизнеса.
Итоговая положительная синергия может стать обоснованной мотивацией для диверсификации. Однако необходимо подойти к этому процессу очень внимательно и заранее определить:
- степень положительной синергии;
- неизбежные отрицательные моменты;
- чистый итоговый эффект.
Если итоговая синергия действительно будет положительной, можно утверждать, что диверсификация создаст экономическую ценность.
| Предыдущая |