Г.Б. Баканов
Стратегический менеджмент
Курс лекций. Таганрог: МРЦПКиПК ЮФУ, 2014.
| Предыдущая |
Тема 4. Стратегический анализ макроокружения
4.4. Этапы анализа макросреды
Анализ состоит из следующих четырех этапов:
1. Сканирование окружающей среды для выявления имеющихся и возникающих изменений.
2. Мониторинг отдельных трендов окружающей среды и образцов изменения с целью определения характера их эволюции.
3. Проектирование — определение будущего направления изменений в окружающей среде.
4. Оценивание текущих и будущих изменений окружающей среды с точки зрения стратегий и их последствий для организации.
Сканирование
Сканирование информирует организацию о будущих конфликтах или возможностях. В результате у нее появляется время, чтобы заранее рассмотреть альтернативные варианты действий и адаптироваться к ним. Действительно, успешное сканирование привлекает внимание организации к определенным явлениям будущего, как благоприятным для нее, так и чреватым опасностями, задолго до того, как другие организации разберутся в их сущности.
Сканирование поставляет первые индикаторы потенциальных технологических изменений, которые затем используются в процессах мониторинга и прогнозирования. Когда организация узнает о потенциальных изменениях, она начинает вести мониторинг их развития, прогнозировать их эволюцию, изучать их последствия.
Часто сканирование получает индикаторы изменений, требующие немедленного действия. Многие из критически важных вопросов, задающих общее направление сканированию и мониторингу, приведены ниже:
1. Какие сегменты макросреды особо значимы?
- Какие сегменты наиболее важны?
- Какие области внутри каждого сегмента наиболее важны?
2. Каковы текущие и возникающие тренды?
- Что представляет из себя каждый тренд?
- Каковы возникающие тренды?
3. Каковы текущие и появляющиеся образцы?
- Каковы конкретные образцы?
- Что тренды вносят в каждый образец?
- Какие образцы, скорее всего, появятся в ближайшем будущем?
4. Каковы индикаторы указанных трендов и образцов?
- Какой индикатор относится к каждому тренду?
- Свидетельствует ли о каком-то конкретном тренде больше одного индикатора?
5. Какова эволюция указанных трендов и образцов в историческом плане?
- Как часто каждый индикатор изменяется со временем?
- Каков временной период?
6. Какова степень изменения рассмотренных образцов?
- Являются ли эти изменения небольшими или крупными?
- Насколько отличаются ожидаемые изменения от текущего состояния или прошлых результатов?
Мониторинг
Мониторинг включает в себя отслеживание конкретного изменения макросреды во времени. Аналитики наблюдают за эволюцией трендов (например, демографических, экономических или экологических индикаторов), за последовательностью событий (например, технологического или политического характера) или динамикой видов деятельности.
Предназначение мониторинга в значительной степени отличается от предназначения сканирования. Аналитики ведут мониторинг, чтобы получить достаточно данных, позволяющих им выявить появление типовых видов поведения. Эти типовые образцы, скорее всего, будут состоять из нескольких новых трендов, например появляющийся образец стиля жизни может включать изменения в развлечениях, образовании, потреблении, привычках, связанных с работой и предпочтениями мест проживания.
На этапе мониторинга поиск данных становится более сфокусированным и ведется более систематизировано, чем в ходе сканирования. По мере того как мониторинг продолжается, тренды аккумулируются в виде образцов. Картина динамики изменения, которая вначале, при возникновении в ходе сканирования, может быть расплывчатой и неопределенной, во время мониторинга начинает пониматься более глубоко и всесторонне.
Проектирование
Цель проектирования — разработка вполне достижимых параметров масштаба, направления, скорости и интенсивности изменений, происходящих в макросреде. Несколько типичных явлений фокусного характера показаны ниже:
Социальные
1. Как демографическая структура (число людей в каждой возрастной группе) изменится в следующие 20-40 лет?
2. Какие изменения в стилях жизни, возможно, произойдут у тех людей, которым сейчас от 25 до 40 лет, когда они войдут в возрастную группу от 40 до 55 лет?
- Как изменится композиция семьи?
- Как изменятся образцы потребления?
- Как изменятся образцы, связанные с их работой?
- Какие изменения произойдут в том, как эти люди проводят свое свободное время?
3.Как изменятся социальные ценности?
- Будет ли наблюдаться активизация политического консерватизма?
- Будет ли больше людей демонстрировать согласие с необходимостью снизить расходы на военные цели?
- Будут ли люди с большей или меньшей готовностью нести расходы на сокращение выбросов вредных веществ в окружающую среду или вообще прекратят такую практику?
Экономические
1. Каким будет уровень инфляции через 3 года?
2. Возрастет ли или снизится валовой национальный продукт через 5 лет?
3. Какие отрасли обслуживания станут более сильными или более слабыми в течение следующего десятилетия?
Политические
1. Какие политические партии станут сильнее или слабее на следующих двух или трех выборах?
2. Какие значительные изменения произойдут в приемах, применяемых властными органами, какие законы и регулирующие акты будут приняты в отношении отдельных отраслей?
3. Какие решения на различных уровнях правовой системы, возможно, повлияют на отрасли?
4. Потеряют или, наоборот, приобретут поддержку общественности существующие социальные и политические движения, например сторонники консюмериз-ма или защитники экологии?
Технологические
1. Когда и как возможны ближайшие прорывы в основных исследованиях, в результате которых появятся новые коммерческие продукты?
2. Какие связи и между какими технологиями произойдут до наступления конкретного технологического события или прорыва (например, создания телевидения с высокой четкостью изображения)?
3. Какими могут быть некоторые новые приложения имеющихся в настоящее время технологий?
Экологические
1. В каких странах загрязнение окружающей среды продолжит усиливаться?
2. Какие события, возможно, приведут к «экологической катастрофе»; как и почему эти события могут произойти?
Институциональные
1. Какие узкие места могут быть у различных элементов (дорога, железная дорога, море) общей транспортной системы?
2. Какие изменения могут произойти в телефонной отрасли в течение следующих 5 лет?
3. Какие могли бы появится новые роли для университетов и других центров обучения в течение следующего десятилетия?
Существуют два разных типа проектирования.
1. исходит из простых показателей проектирования. В основе этих показателей лежат очевидные тренды, которые, как можно ожидать, в целом сохраняются в течение какого-то времени. Многие демографические тренды можно спрогнозировать с достаточно высокой степенью точности. Если привести другой пример, то часто можно точно спрогнозировать и технологические тренды в показателях скорости диффузии новых продуктов или изменения характеристик функционирования.
2. строится на основе разработки альтернативных вариантов развития будущего. В их основе нестандартное интерпретирование текущих трендов или новые представления в отношении событий, которые могут быть вызваны внешними группами влияния. Некоторые ведущие корпорации, чтобы рассмотреть спектр возможных альтернативных вариантов развития будущего, используют наборы сценариев.
Оценивание
Оценивание предполагает определение характера влияния факторов макроокружения на стратегический менеджмент организации. При связывании анализа макросреды и стратегического менеджмента критический вопрос можно сформулировать следующим образом: окажет ли изменение в макросреде на текущие и будущие стратегии, используемые организацией, положительное или отрицательное влияние?
Чтобы объяснить концепции сканирования, мониторинга, прогнозирования и оценивания, мы показали их последовательно, таким образом, словно это отдельные виды деятельности аналитиков. Однако на практике все они взаимосвязаны и переплетены друг с другом. Например, сканирование часто вызывает интерес к какому-то фактору и демонстрирует индикаторы изменений, побуждающих компании оценивать влияние этого фактора на отрасль и на будущие стратегии компании. Прогнозирование требует предварительного оценивания, что позволяет гарантировать, что организация затрачивает усилия именно на наиболее важные для себя аспекты.
| Предыдущая |