Г.Б. Баканов
Стратегический менеджмент
Курс лекций. Таганрог: МРЦПКиПК ЮФУ, 2014.
| Предыдущая |
Тема 4. Стратегический анализ макроокружения
4.7.Связь анализа макросреды с разработкой стратегии
Корпоративная стратегия
Анализ макросреды может повлиять на корпоративный уровень стратегии по крайней мере тремя способами:
1) через типы диверсификации,
Существуют три способа, при помощи которых изменение макросреды может повлиять на организационные типы диверсификации. Во-первых, корпорации отличаются друг от друга в отношении синергии между СЗХ. В результате изменения макросреды синергия может снижаться или возрастать. Так, в настоящее время ряд ведущих компаний, занимающихся потребительской продукцией, такие как ProcterGamble и Heinz, испытывают трудности в управлении и поддержании своей маркетинговой синергии, исторически являвшейся центральным элементом их корпоративных стратегий. Изменяющиеся демографические параметры, стили жизни, и все более острое соперничество делают потребителей более чувствительными к цене, что затрудняет процесс формирования имиджа превосходства и предоставления большей «ценности за деньги», строящейся вокруг их брендов.
Во-вторых, все типы диверсификации, уязвимы. Изменения в макросреде могут в еще большей степени усилить эту уязвимость. Например, диверсификация, основанная на связях между некоторыми технологиями, окажется рискованнее, если потребители начинают в большей степени ценить конкурирующие технологии.
В-третьих, изменение макросреды может активизировать или, наоборот, приглушить существующие типы диверсификации. Например, на реализацию регулирующих правил в сфере слияний и поглощений часто влияют политические перемены, происходящие в результате прихода к власти нового правительства. В связи с этим слияния, которые одним правительством запрещались, другим могут быть разрешены.
2) через распределение ресурсов
Изменение макросреды также оказывает важные последствия на распределение корпоративных ресурсов между СЗХ. Это объясняется по крайней мере двумя причинами.
Во-первых, изменения макросреды вызывают у разных СЗХ разные возможности, связанные с продукцией. Чтобы воспользоваться этими возможностями, некоторым из СЗХ могут потребоваться дополнительные ресурсы. Во-вторых, глобальные изменения макросреды открывают возможности для действий в новых географических регионах.
3) через выбор компромисса между величиной риска и размером поступлений.
На величину доходов и степень рискованности существующих и потенциальных портфелей СЗХ могут существенно влиять политические, экономические, технологические и социальные сдвиги. Например, лидер отрасли строительных материалов, чьи продажи всегда тесно коррелируют с общим состоянием экономики, в течение последних 20 лет наблюдает, что его прибыли в основном колеблются пропорционально валовому национальному продукту.
Стратегия СЗХ
Анализ макросреды позволяет получить важные теоретические составляющие, необходимые для формулирования и реализации стратегии СЗХ.
На уровне отрасли или при проведении конкурентного анализа изменения в макросреде могут повлиять на:
- границы отрасли ( например, технологические разработки, облегчившие связи между голосовой информацией, данными и визуальными изображениями, существенно изменили конфигурацию в прошлом трех отдельных отраслевых секторов (телекоммуникации, телевизионные приемники и оптика), создав современный единый мультимедийный бизнес);
силы, формирующие структуру отрасли, такие ее составляющие, как поставщики, заказчики, острота конкуренции, продукты-субституты и барьеры для выхода новых участников (Например, политические, экономические, социальные перемены, произошедшие в Корее и других азиатских странах, породили новых конкурентов для американских и европейских компаний, ранее доминировавших во многих видах бизнеса, связанных с сырьем и компонентами);
- стратегические группы (изменения макросреды, вероятно, могут повлиять и на возможности компаний, входящих в конкретные стратегические группы, преодолевать барьеры, препятствующие мобильности, т.е. барьеры, затрудняющие структуре бизнеса переходить из одной стратегической группы в другую. Так, дерегулирование в отрасли авиаперевозок в конце 70-х годов оказало большее отрицательное воздействие на дальние маршруты, чем на короткие, и способствовала изменению структуры маршрутов крупных авиакомпаний и захвату части их прежних маршрутов небольшими авиакомпаниями);
- ключевые факторы успеха;
- общие ожидания, доминирующие в отрасли.
Эти элементы и составляют конкурентный контекст, в рамках которого разрабатывается стратегия бизнес-единицы.
| Предыдущая |