Г.Б. Баканов
Стратегический менеджмент
Курс лекций. Таганрог: МРЦПКиПК ЮФУ, 2014.
| Предыдущая |
Тема 6. Стратегическое оценивание активов
6.3. Роль активов в формировании стратегии
К нематериальным активам относят:
- знания о продуктах, технологиях и рынках, считающиеся «собственностью» этих компаний;
- репутация и имидж, которые они сформировали как лидеры по определенным видам продукции и технологий;
- отношения с каналами и конечными пользователями, отражающиеся в их рыночных долях, капитале бренда и высоких показателях степени удовлетворения потребителей;
- организационная культура и отработанные процессы, позволяющие им оставаться лидерами по разработкам и реализациям стратегий.
Подобные нематериальные активы заставляют инвесторов обоснованно полагать, что решения, предлагаемые этими структурами бизнеса, будут успешно выполняться и дальше.
Есть еще одна причина, объясняющая повышающуюся важность нематериальных активов, хотя она часто остается незамеченной: нематериальные активы помогают (во многих случаях очень существенно) материальным активам генерировать ценность. Например, знания производственной компании об изменяющихся вкусах потребителей, типах их покупок и предпочтительных видах продукции позволяют ей адаптировать производственные технологии, сырье и компоненты (материальные активы) и разрабатывать и предлагать необходимые виды продукции с нужными функциональными характеристиками.
Знание текущих (и ожидаемых) товарно-материальных запасов и потребностей в ключевых классах и типах активов помогает организации выявить основные разрывы, существующие в активах, разработать необходимые программы создания активов или определить, как лучше всего воспользоваться своими активами для достижения своих целей.
Рассмотрим основные этапы процесса управления активами
1. Определение ключевых активов
- выявление активов, наиболее важные для текущих (и наиболее вероятных в будущем) стратегий организации. В этом отношении полезны два дополняющих друг друга подхода.
Во-первых, объем и качество ресурсов определяются стратегией. В данном случае необходимо дать ответы на следующие вопросы (с учетом текущей и предполагаемой стратегии.)
1. Формулируя в общих терминах, покажите, как каждая категория актива (например, финансовая, человеческая, физическая, знания, восприятия, политическая или организационная) вносит свой вклад в текущую стратегию действий компании на рынке?
2. Как каждая категория активов влияет на стратегию действий на рынке?
3. Какие классы каждого актива требуются для реализации текущей стратегии?
4. Каковы основные типы существуют в рамках каждого класса активов, и как они влияют на реализацию текущей стратегии? Как будут они влиять на желательное стратегическое направление?
5. Каковы будут последствия для стратегии, если организация столкнется с ограничениями по конкретным классам и типам активов?
Во –вторых, стратегия определяется исходя из объема и качества имеющихся ресурсов. Ответы на вопросы даются с учетом конкретных запасов активов.
1. Какие категории активов целесообразно выделить для нашей организации?
2. Какие классы активов целесообразно выделить в каждой категории активов?
3. Какие типы активов мы имеем в каждой категории активов?
4. Какую информацию мы имеем в каждом классе активов?
5. Какие разрывы в нашем понимании существуют по каждому типу активов?
6. Каким образом отдельно взятые класс и тип активов способствуют текущей стратегии действий компании на рынке с точки зрения масштабов ее деятельности, предлагаемой продукции и потребителей, которых она готова обслужить?
7. Каким образом отдельно взятые класс и тип активов способствуют текущей стратегии действий компании на рынке с точки зрения облика компании; каким образом она соперничает, чтобы привлечь, заполучить и удержать потребителей?
8. Каким образом отдельно взятые класс и тип активов способствуют текущей стратегии действий компании на рынке с точки зрения ее целей; что компания пытается достичь на рынке?
9. Насколько отдельно взятые класс и тип актива вносят свой вклад в разработку и реализацию новых стратегических альтернативных действий на рынке?
2. Оценивание запасов активов
Ниже перечислены методы анализа, которыми можно воспользоваться для определения запасов по многим классам активов.
Финансовые
- Воспользоваться обычными инструментами финансового анализа и приемами для определения размеров акционерного капитала, долговых обязательств, имеющихся на руках наличных и т.д.
- Воспользоваться отчетами о динамике средств.
Человеческие
- Определить число сотрудников в подразделениях и других структурных единицах организации.
- Определить навыки и умения в каждой группе, команде, подразделении и других структурных единицах.
Знания
- Попросить группы, подразделения и функциональные единицы сформулировать, какие изменения происходят в самой организации, в окружающих ее внешних структурах, а также у таких заинтересованных сторон, как потребители, конкуренты, поставщики, каналы распределения, правительственные агентства, социальные и общественные группы.
- Попросить отдельные группы, и структурные единицы сформулировать, что они знают о трендах и образцах в различных внешних сферах (например, в конкретных сегментах отрасли, демографии, технологии и экономике).
Физические
- Определить, чем компания обладает (предприятия, оборудования, станки и т.д.).
- Выделить в отдельные категории незавершенное производство, товарно-материальные запасы и т.д.
Восприятие
- В ходе обзоров, интервью и т.д. проанализировать восприятия, чтобы определить, как потребители, поставщики и каналы рассматривают компанию, ее товары и услуги.
- Воспользоваться исследованиями третьих лиц, чтобы выявить восприятие бренда компании, степень лояльности к ее бренду и т.д.
Политические
- Изучить действия внешних структур или определить характер их отношений с компанией.
- Попросить отдельных сотрудников компании дать характеристику отношениям компании с внешними структурами и привести факты, подтверждающие их точку зрения.
Организационные
- Проанализировать письменную документацию компании, в которой описываются ее системы, культура и процессы принятия решений.
- Попросить отдельных сотрудников высказать свое мнение о содержательной стороне каждого класса (системы, культуры и т.д.) и о том, как этот класс работает.
Свести оценку запасов активов до нескольких простых для использования правил практически невозможно. Однако независимо от типов активов менеджеры должны постоянно задавать себе три вопроса:
1) Каким образом мы разграничиваем типы активов и определяем их?
2) Существуют ли индикаторы, которыми можно воспользоваться, чтобы измерить: чем мы располагаем и насколько этого достаточно для наших целей?
3) Каковы источники получения необходимых данных?
Рассмотрим пример потребительских восприятий — очень важный актив для многих компаний. Восприятие потребителей можно разделить на множество типов: восприятие компании; ее отдельных брендов; услуг, предлагаемых компанией; того, как компания реагирует на жалобы, на поломку своей продукции или какие-то другие сбои. Чтобы разделить получаемые данные для их более точного измерения, в случае восприятия бренда компании можно выделить несколько значимых индикаторов: покупки, совершаемые различными сегментами потребителей; откладывание покупок до того момента, пока объявленное расширение товарной серии не станет возможным; ответы потребителей на вопросы в ходе исследований об их отношении к бренду (брендам) компании; сопоставлении брендов с брендами конкурентов или брендами в целом. К источникам получения данных можно отнести исследования третьих сторон; потребительские исследования, интервьюирование потребителей.
3) Оценивание потоков активов
Поток активов — это разница между запасами какого-то актива в два разных момента времени
4) Определение потребностей в активах
5) Понимание стратегии и ее проектирование
Результаты хорошего понимания стратегии компании с точки зрения определения ее потребностей в активах можно сформулировать в три варианта стратегий: инновационной, обновления и постепенного совершенствования.
6) Определение требований по конкретным активам
Понимание направленности, интенсивности и цели изменения стратегии способствует тому, что менеджеры активнее стремятся ответить на вопросы, связанные с их потребностями в конкретных активах.
7) Определение разрывов в активах
Разрывы в активах, т.е. разница между запасами активов, требуемых для реализации стратегии или осуществления крупных изменений в стратегии, и запасами активов, имеющихся в настоящее время, показывают недостающие объемы по каждому типу активов. Разрывы в активах сильно влияют на вероятность реального достижения планируемых стратегий или каких-то изменений. Если разрыв в активах настолько велик, что компания не может его закрыть, то предлагаемая стратегия не будет реализована. Если Amazon.com своевременно не получит необходимую готовую продукцию (книги, видео, CD-диски), она не сможет добиться выполнения более высоких целевых показателей по продажам.
У компании Evergreen Software, занимающейся в настоящее время разработкой нового программного обеспечения, выявлены серьезные разрывы в активах. Во-первых, ее старшие менеджеры проницательно поняли, что основных групп знаний, требующихся для разработки такого программного обеспечения, у них нет. Во-вторых, у компании слабые отношения с имеющими важный опыт структурами, сотрудничество с которыми необходимо для разработки новой продукции. В-третьих, ей не хватает положительного восприятия со стороны основных корпоративных заказчиков, нуждающихся в новой продукции. Более того, в настоящее время эти заказчики просто не связывают Evergreen Software с новым программным продуктом.
Widespread также имеет очевидные разрывы в активах. Сейчас ей недостает финансового капитала для закупок новых товарных серий и переоформления точек розничной торговли, планируемого старшими менеджерами. Ей также не хватает требуемого положительного восприятия, что важно для улучшения ее имиджа у нынешних и потенциальных потребителей и для перевода ее из категории продавца дешевой продукции в категорию структуры розничной торговли более высокого класса, обеспечивающей «дружеское обслуживание» покупателей. Старшие менеджеры выявили еще один разрыв в активах, мешающий ей добиться успеха с ее новой стратегией: в компании недостаточно менеджеров и сотрудников по продажам, имеющих набор соответствующих навыков и умений для создания и предоставления услуг в удобном для потребителей варианте, т.е. практического опыта для обеспечения «дружеского обслуживания».
8) Анализ помогает определить потребности в активах
Для идентифицирования потребностей в активах и имеющихся в них разрывов можно воспользоваться множеством методологически разных типов анализа стратегий. Рассмотрим два метода.
Во-первых, менеджерам нужно точно выявить и оценить конкретные стратегии, к которым можно прибегнуть, если макросреда будет изменяться по определенному варианту сценария. В этом случае можно определить, какие запасы активов потребуются для каждой стратегии, а также текущие разрывы по каждому классу или типу активов. Скажем, Amazon.com может разработать набор из трех или четырех сценариев, предусматривающих совершенно разные условия конкуренции в онлайновой розничной торговле в ближайшие два или три года. Один из этих сценариев мог бы исходить из взрывообразного роста объема бизнеса, совершаемого в онлайновом режиме, и большого числа конкурентов, в то время как другой — из постепенного нарастания этого бизнеса и небольшого числа конкурентов, доминирующих на рынке. Каждый такой сценарий позволит Amazon.com разработать и опробовать совершенно разные стратегии и установить запасы активов, необходимые для реализации каждой из них.
Во-вторых, чтобы определить возможные исходы стратегии и оценить их с учетом разных допущений о действиях конкурентов, поведении потребителей, общем росте рынка, различных типах регулирования со стороны властей и т.п., менеджеры могут воспользоваться моделированием. Например, Amazon.com могла бы разработать набор моделей для идентификации и тестирования результатов по параметрам затрат и прибыли для конкретной стратегии с учетом разных уровней общего роста рынка, действий основной группы конкурентов и разных собственных решений, таких как строительство складов и хранение в них разного количества товарно-материальных запасов. Меняя исходные данные, например общий объем онлайновых продаж, менеджеры лучше поймут последствия, связанные с активами: какой запас конкретных активов потребуется в каждом случае и насколько большими могут быть разрывы в активах.
9)Управление программами развития активов
Разрывы в активах должны быть закрыты. Ограничения по активам должны быть сняты. Уязвимость активов следует выявить заранее и по возможности скорректировать. Каждый из указанных императивов требует, чтобы любая организация всесторонне занималась программами разработки активов и их управлением.
10) Идентификация программ развития ключевых активов
Определение программ развития имеющихся и требуемых активов появляется в результате выполнения ряда шагов по анализу, особенно идентификации ключевых активов, определения запасов и потока активов, а также уточнения требований по активам и разрывов в активах.
Во-первых, в ходе идентификации запасов имеющихся в организации активов и их потоков менеджеры могут задать следующие четыре вопроса:
1) Что организация делает, чтобы увеличить запас по каждому классу или типу ключевого актива?
2) В какой степени эти действия соответствуют организованной и интегрированной «программе»?
3) Кто отвечает за управление каждой программой?
4) Какие ресурсы задействованы в каждой программе (время и внимание менеджеров, время реализации, сотрудники, капитал и технологии)?
Затем менеджеры могут перечислить основные программы развития активов по каждой категории. Например, учитывая потребности в активах, выявленные компанией Evergreen Software, далее неизбежно потребуются следующие программы этого рода:
- Совершенствование знаний, связанных с проектированием программного обеспечения.
- Совершенствование знаний, связанных с потребностями и операциями пользователей.
- Поиск, оценивание, закупка, установка и проверка инновационных и новых производственных технологий.
- Поиск, собеседование, оценивание, наем, подготовка различных категорий персонала, имеющего специфические навыки, умения и знания, и мониторинг его работы.
- Идентифицирование, анализ, согласование и взаимодействие с рядом партнеров по союзам.
- Идентификация и взаимодействие с новыми источниками капитала.
- Разработка и реализация программ по маркетингу, продажам и обслуживанию с точки зрения наращивания капитала бренда и установления отличных отношений с потребителями.
Как уже говорилось в предыдущем параграфе о точках приложения рычагов влияния, программы разработки имеющихся активов не обязательно приводят к созданию преимущества над конкурентами или привлекательного для потребителей. Поэтому менеджеры должны оценить, окажутся ли эти программы достаточными для удовлетворения потребности компании в активах и в закрытии выявленных разрывов. Как правило, такая оценка приводит к двум взаимосвязанным исходам:
1) пониманию необходимости расширять и уточнять программы развития существующих активов;
2) идентификации программ развития новых активов.
После того как компания выявит конкретные требования по активам, она должна получить ответ на следующий вопрос: следует ли ей создавать программу развития актива для каждого класса или типа активов?
11)Разработка и реализация программ
После идентификации программы развития имеющихся и требуемых активов перед менеджерами встают две задачи:
1. Определение конкретных изменений для внесения в программы развития имеющихся активов.
2. Разработка программ развития новых активов.
Компании Evergreen Software потребуется адаптировать и расширить некоторые текущие программы и начать несколько новых. Например, программа получения новых знаний, связанных с разными аспектами разработки программного обеспечения, скорее всего, будет совершенно новой, тогда как поиск, наем и подготовка сотрудников с необходимыми навыками, умениями и знаниями могут потребовать всего лишь изменения сфокусированности уже действующих программ по отбору сотрудников и повышению их квалификации.
Когда в начале 1999 г. Amazon.com решила к концу года резко расширить ассортимент своей продукции и увеличить объем продаж, она столкнулась с большими проблемами в сфере распределения. Где она будет хранить эти виды продуктов? Следует ли иметь собственные склады или целесообразнее передать этот вид деятельности внешним организациям, специализирующимся на оптовой торговле, т.е. выбрать вариант, который предпочли многие другие онлайновые структуры розничной торговли? Следует ли ей взять на себя задачу по найму тысяч работников с относительно низкой заработной платой, чтобы заполнить многочисленные вакансии на складах и в центрах распределения? В конечном счете компания решила строить собственные склады, набирать для них персонал и управлять их деятельностью. Это вызвало необходимость в крупной программе разработки новых активов. За 1999 г. капиталовложения Amazon.com в строительство складов составили около $300 млн.
12)Мониторинг результатов программ
И наконец, менеджерам необходимо осуществлять мониторинг реализации и полученных результатов программ развития активов. В этом случае компания Evergreen Software может постоянно отслеживать, насколько хорошо она продвигается по каждой из своих программ развития активов. Если говорить о найме персонала и повышении его квалификации, она может отслеживать, сколько потенциальных сотрудников было выявлено, с каким числом из них проведены собеседования, сколько человек принято на работу, сколько людей приняли условия компании, когда они начали работать и т.д. Amazon.com, стремящаяся добиться более широкого признания своего бренда, особенно в период, предшествующий Рождеству {по объему продаж этот период может быть и успешным, и провальным), пользуясь мониторингом, способна отслеживать динамику проектирования, разработки и реализации рекламной программы.
Анализ внутренней среды проводится для определения потенциала компании и выявления ключевых факторов успеха, на которые делается акцент при разработке стратегии.
| Предыдущая |