Г.Б. Баканов
Стратегический менеджмент
Курс лекций. Таганрог: МРЦПКиПК ЮФУ, 2014.

Предыдущая

Оглавление

Следующая

Тема 6. Стратегическое оценивание активов

6.4. Инструменты анализа внутренней среды.

Наиболее общий подход к стратегическому анализу внутренней среды как ресурсу организации – SWOT – подход, но только в части SW, т.е. с позиции сильных (Strength) и слабых (Weakness) сторон организации. Цели традиционного SW – подхода очевидны: сильные стороны как хороший ресурс организации сохранить и, может быть, усилить дополнительно; а слабые стороны, т.е. плохой внутренний ресурс, устранить.

Следовательно, выявленные в результате стратегического анализа внутренней среды первичные элементы ее силы надо использовать как первичные «кирпичики» построения уникального конкурентного преимущества именно данной организации. И, наоборот, выявленные слабости, т.е. первичную основу конкурентного недостатка, ликвидировать.

Процедурно SW – подход рекомендуется дополнить подходом SNW, где N означает нейтральную позицию (Neutral). При этом в качестве нейтральной позиции рекомендуется фиксировать среднерыночное состояние для данной конкретной ситуации. В результате получаем: во-первых, при SNW – подходе все достоинства SW – подхода остаются в силе; во-вторых, при SNW-анализе четко фиксируется ситуационное среднерыночное состояние, т.е. своеобразная нулевая точка конкуренции. Поэтому для победы в конкурентной борьбе достаточным может оказаться состояние, когда данная конкретная организация относительно всех своих конкурентов по всем (кроме одной) ключевым позициям или факторам находится в состоянии N (нейтральная) и только по одному фактору – в состоянии S (сильная).

Результаты стратегического SNW-анализа внутренней среды фиксируются в таблице 4.

Таким образом, стратегический анализ внутренней среды организации должен быть полным и системным как с точки зрения охвата всех структурных и процессных элементов организации, так и в плане применяемого аналитического инструмента. При этом глубокому анализу должны быть подвергнуты каждое звено и вся цепочка стоимости организации.

Анализ ресурсов компании

Анализ ресурсов включает в себя

1) анализ наличия ресурсов

Необходимо проанализировать ресурсы, имеющиеся в распоряжении.

1)  Производственные мощности. Являются основанием производства конкурентоспособной продукции. Выбор производственных мощностей основан на опыте (а так же изучении спроса), структуре производства, гибкости. Приведем пример взаимосвязи этих составляющих. Например, машины Роллс-ройс – собираются вручную, характеризуются высокой себестоимостью, но в то же время продаются на рынке , то есть затраты на производство окупаются. Это связано с четким выделением взаимосвязи между опытом, структурой и гибкостью.

2)   Маркетинговые технологии – включают в себя:

-выбор сегмента– маркетинговый план– позиционирование. Возможны следующие варианты(рисунок5):

3)  Материалы, комплектующие (стоимость, транспортировка, логистика). Вытекающий элемент – качество. Качество влияет на рыночную позицию и на стоимость продукции. (рисунок 6)

4 )Инновации и исследования характеризуются следующими параметрами:

- рисковые и прибыльные сферы деятельности,

- требуют инвестиций (спроса),

- требует безошибочных маркетинговых действий и исследований,

- необходимость учета временного лага.

Исходя из роли инноваций на предприятии возможны три стратегии:

1–стратегия продуктовой инновации (выпуск нового продукта) – самый трудоемкий.

2–стратегия развития продукта (модификация)

3–стратегия инновации процесса (снижения себестоимости, повышения качества процесса и т.д.)

Характеристика стратегий представлена в таблице5:

5)Человеческие ресурсы требуют сочетания

- максимизации продуктивности и коммуникабельности

- соответствия политики управления персоналом целям и задачам фирмы.

Данные проблемы решаются путем создания кружков качества, процесса командного менеджмента и др.

6) Информационные ресурсы.

7) Финансовые ресурсы.

8) Инфраструктура.

2) анализ эффективности и результативности использования ресурсов

Анализ позволяет выяснить необходим компании экстенсивный или интенсивный путь развития.

В качестве наиболее общих показателей результативности используются:

Прибыльность: обобщающий показатель результативности, подходящий для коммерческих организаций. Его следует использовать в тесной связи с другими финансовыми показателями, такими как оборачиваемость запасов и период погашения дебиторской задолженности. Она дает понимание результативности конкретных видов ресурсов.

Оборотный капитал: анализ данного аспекта может показать, каким образом финансовые ресурсы используются в стратегическом смысле. Особой важной областью здесь является проблема поддержания низкого уровня оборотного капитала в противоположность нерезультативному использованию слишком большого оборотного капитала.

Производительность труда: показатель связывается с тем, насколько результативно используются трудовые ресурсы организации. Специфическими индикаторами могут быть производительность в расчете на одного работающего, уровень прогулов и опозданий, относительные размеры различных подразделений и соотношение между сотрудниками основного и неосновного производства.

Материалоемкость: показатель может использоваться в случаях, когда сырье или энергия являются основными составляющими себестоимости.

Загрузка производственных мощностей: показатель может быть использован в тех случаях, когда накладные расходы являются основными в себестоимости.

К показателям эффективности прибегают тогда, когда нужно убедиться, используются ли ресурсы организации по целевому назначению. В качестве наиболее общих показателей эффективности используются:

Использование капитала: Конкретные области анализа в этом случае включают в себя вопросы изменения структуры капитала компании, допустимые показатели прибыльности, а также степень сложности или простоты получения средств для запланированных инвестиций.

Использование трудовых ресурсов Исследуются такие области, как гибкость трудовых ресурсов, характер системы оплаты труда, размеры рабочих бригад, типы систем контроля на местах, уровень руководства в критические моменты, уровни внутреннего соперничества и сотрудничества.

Использование финансовых систем Области исследования включают соответствие нуждам компании системы калькуляции затрат, степени ее соответствия требованиям стратегии, способа составления сметы, применения методов оценки инвестиций.

Использование ресурсов маркетинга/распределения Конкретные показатели могут включать расходы на рекламу в процентах от оборота, объем продаж на одного продавца, затраты на распределение в процентах от оборота, эффективность рекламы и т.п.

Основой проведенного анализа является выявление  соответствия имеющегося объема ресурсов поставленным перед компанией целям

Предыдущая

Оглавление

Следующая