Г.Б. Баканов
Стратегический менеджмент
Курс лекций. Таганрог: МРЦПКиПК ЮФУ, 2014.
| Предыдущая |
Тема 7. Создание ключевых компетенций и их использование
7.6. Важность ключевой компетенции в создании нового конкурентного пространства
По мере того как команда руководителей пытается управлять разрывами в показателях деятельности, адаптивности и возможностях, о которых говорилось выше, она должна задать себе следующий вопрос: каким образом компании могут создавать совершенно новые товары или услуги?
Разработка новых видов бизнеса требует нового склада ума у большинства руководителей бизнеса. Такой склад ума характеризуется следующими тремя чертами.
1. Постоянным критическим отношением к существующим допущениям, связанным с ценой и показателями функционирования. Почему мы не можем разработать цветную факс-машину, которая будет продаваться за $200? Почему она должна стоить $5000? Хорошими примерами компаний, резко изменившими допущения, действовавшие ранее в их отраслях, связанные с ценой и показателями функционирования, являются Canon в копирах, Lexus или Honda в автомобильном сегменте дорогих машин.
2. Понимание смысла термина «направление потребителя». Большинство компаний только недавно научились действительно прислушиваться к запросам потребителей и предоставлять им то, что они просят. Это, конечно, важно и выгодно, но не достаточно. Необходимо научиться вести потребителей. Быть компанией, умеющей вести потребителей в желательном для себя направлении, трудно, но именно за таких потребителей и развернется конкурентная борьба в будущем. Менеджеры должны создавать продукты с привлекательным соотношением цены и показателей функционирования, побуждающим людей их покупать.
3. Способность избегать «тирании обслуживаемого рынка». Большинство менеджеров настолько сильно зацикливаются на нынешнем рынке, что не могут видеть возможностей в других местах. Жесткая ориентация на обслуживаемый рынок заставляет их уделять слишком много внимания текущим видам бизнеса и затрудняет процесс проектирования возможностей, возникающих за пределами текущего рынка, особенно тех, которые оказываются на границе текущих зон деятельности двух и более бизнес-единиц. Компании должны все время двигаться:
- от удовлетворения потребностей к их предвидению;
- от того, чтобы быть рядом с потребителями, к тому, чтобы вести их за собой;
- от осмысления ситуации в терминах продукции к сфокусированности на функциональности и быстром выходе на рынок;
- от сфокусированности на ключевом виде бизнеса к диверсификации вокруг ключевых компетенций.
Такие изменения позволяют компаниям ставить перед собой совершенно новые цели. Менеджеры традиционно стараются удовлетворить уже имеющихся потребителей, анализируют текущие продукты и рынки и наращивают силу имеющихся бизнес-единиц. Однако чтобы добиться экспонентного роста, основываясь на ключевых компетенциях, менеджерам необходим и новый склад ума, и новые управленческие характеристики. Деятельность корпорации на основе компетенции позволяет ей делиться знаниями между бизнес-единицами, не учитывая функциональных границ.
| Предыдущая |