Г.Б. Баканов
Стратегический менеджмент
Курс лекций. Таганрог: МРЦПКиПК ЮФУ, 2014.
| Предыдущая |
Тема 8. Ситуационный анализ
8.6. Оценка конкурентной позиции фирмы
Проведенный выше анализ способствует сравнению основных показателей деятельности компании с конкурентами.
В дополнение к диагнозу ценовой конкурентной позиции требуется общий анализ конкурентной позиции и конкурентной силы компании. Он должен ответить на вопросы:
- Насколько сильна сегодняшняя конкурентная позиция фирмы?
- Какое изменение конкурентной позиции можно ожидать при использовании сегодняшней стратегии (с ее тонкой подстройкой)?
- Каков ранг фирмы относительно соперников в каждом компоненте конкурентной силы и отраслевом факторе успеха?
- Каков перечень конкурентных преимуществ фирмы?
- Какова возможность фирмы защищать свою позицию в свете отраслевых движущих сил, конкурентного давления и предполагаемых действий соперников?
Табл. содержит факторы, используемые для оценки тенденций усиления или ослабления конкурентной позиции фирмы.
|
Признаки силы |
Признаки слабости |
|
Важные отличительные преимущества |
Отсутствие реальных отличительных преимуществ |
|
Большая доля рынка (или лидер на рынке) |
Потери на рынке относительно главных соперников |
|
Последовательная или отличительная стратегия |
Отсутствие четкой стратегии |
|
Рост базы потребителей и их лояльности |
Падающая репутация у потребителей |
|
Нахождение в фаворитной стратегической группе |
Нахождение в стратегической группе, теряющей позиции |
|
Концентрация на быстрорастущих рыночных сегментах |
Слабости в областях с наибольшим рыночным потенциалом |
|
Ценовое преимущество |
Производитель товаров с высокой себестоимостью |
|
Прибыль выше средней |
Рост доходов ниже среднего |
|
Маркетинговое искусство выше среднего |
Мало главных факторов рыночного успеха |
|
Технологические и инновационные способности выше среднего |
Последователь в разработке продуктов, их слабое качество |
|
Инициативный, предпринимательский подход к опасностям |
Отсутствует хорошая позиция по отношению к возникающим угрозам |
|
Позиция накопления благоприятных возможностей |
Потери относительно главных соперников |
Для оценки конкурентной позиции фирмы используются балльные оценки по ключевым факторам успеха. При этом производится взвешивание оценок таких факторов для фирмы и ее соперников.
(шкала рейтинга: слабейший - 1, сильнейший - 10,
в скобках - произведение веса на рейтинговую оценку)
|
КФУ/мера силы |
Вес |
Компания |
Соперник А |
Соперник Б |
Соперник В |
|
Качество/исполнение продукта |
0,10 |
8 (0,80) |
5 (0,50) |
9 (0,90) |
6 (0,60) |
|
Репутация/имидж |
0,10 |
8 (0,80) |
7 (0,70) |
10 (1,00) |
6 (0,60) |
|
Материалы/стоимость |
0,05 |
5 (0,25) |
5 (0,25) |
6 (0,30) |
4 (0,20) |
|
Технологическое искусство |
0,05 |
8 (0,40) |
5 (0,25) |
5 (0,25) |
4 (0,20) |
|
Производственные мощности |
0,05 |
9 (0,45) |
7 (0,35) |
10 (0,50) |
6 (0,30) |
|
Маркетинг/распределение |
0,05 |
9 (0,45) |
7 (0,35) |
9 (0,45) |
6 (0,30) |
|
Финансовые ресурсы |
0,10 |
5 (0,50) |
4 (0,40) |
7 (0,70) |
4 (0,40) |
|
Относительная стоимостная позиция |
0,25 |
5 (1,25) |
9 (2,25) |
6 (1,50) |
4 (1,00) |
|
Способность конкурировать по цене |
0,25 |
5 (1,25) |
9 (2,25) |
7 (1,75) |
4 (1,00) |
|
Взвешенный рейтинг силы |
|
6,15 |
7,30 |
7,35 |
4,60 |
Оценки носят экспертный характер, в связи с чем, важная роль отводится компетенции менеджера.
Общее правило: компания должна накапливать свои конкурентные сильные стороны и защищать свои конкурентные слабости, строя стратегию на сильных сторонах и предпринимая действия по устранению ситуации со слабостями. В то же самое время рейтинг сильных сторон соперников показывает, откуда можно ждать их атак и, наоборот, где они слабее. Если компания имеет конкурентные сильные стороны там, где соперники относительно слабы, то можно предпринять действия по эксплуатации этого обстоятельства.
| Предыдущая |