Г.Б. Баканов
Стратегический менеджмент
Курс лекций. Таганрог: МРЦПКиПК ЮФУ, 2014.

Предыдущая

Оглавление

Следующая

Тема 9. Формирование стратегии компании

9.1. Стратегии одиночного бизнеса

9.1.1. Базовые стратегии

Базовые стратегии это стратегии, которым следуют организации, вне зависимости от сферы деятельности, отрасли и вида бизнеса (коммерческие или некоммерческие организации)

В общем, выбор базовой стратегии основан на определении трех составляющих: продукт, рынок, отличительная компетентность.

Существуют три типа стратегии одиночного бизнеса:

- ценовое лидерство;

- дифференциация;

- фокусирование.

Характерные черты базовых стратегий отражены в табл.

Ценовое лидерство - возможность предложить более низкую цену при том же уровне прибыли, а в условиях ценовой войны- способность выдержать конкуренцию благодаря лучшим стартовым условиям.

Стратегия ценового лидерства хороша в случаях:

- сильной конкуренции по цене (производители с низким уровнем издержек находится в более выгодном положении для ведения ценовой конкуренции)

-производства стандартного или предназначенного для широкого круга потребителей товара (в данном случае неизбежна конкурентная борьба в которой страдают производители с высокими издержками)

-невозможности дифференциации товара (потребитель не делает различия в торговых марках, цена становится главным фактором при совершении покупки)

-стандартное использование товара (товар отвечает самым распространенным требованиям потребителя)

Как правило, чем выше чувствительность покупателей к цене и чем больше таких покупателей, тем эффективнее стратегия лидерства по издержкам.

В основе формирования ценового лидера лежит реорганизация стоимостной цепочки за счет:

-улучшения технологии

- прямого маркетинга

- упрощения дизайна товара

- отказа от дополнительных потребительских свойств и концентрация на основных потребностях клиентов

- удешевления ресурсов.

Недостатки стратегии:

- возможны затяжные ценовые войны, что снизит рентабельность компании.

- методами снижения стоимости могут воспользоваться конкуренты

- существует риск чрезмерного увлечения снижением издержек.

Дифференциация - Достижение конкурентного преимущества путем создания продуктов или услуг, которые воспринимаются потребителями как уникальные. При этом компании могут использовать повышенную (премиальную) цену. Достоинством стратегии является безопасность компании от конкурентов до тех пор, пока потребители сохраняют устойчивую лояльность к ее продукции. Это обеспечивает ей конкурентные преимущества.

Для того, чтобы стратегия дифференциации была эффективная необходимо создать отличительные компетенции, которые не смогут воспроизвести конкуренты, т.е. необходимы следующие действия:

- придание товару потребительских свойств, сокращающих затраты потребителя на его использование (повышение надежности, внедрить электронную обработку заказов и т.д.)

- повышение эффективности использования товара потребителем (т.е. дифференциация за счет расширения возможностей применения товара)

- придать товару потребительские свойства, обеспечивающие нематериальные преимущества (потребление товара связано с высоким социальным статусом)

Успешная дифференциация позволяет компании

- назначить на свой товар более высокую цену

- увеличить объем продаж (отличительные потребительские свойства привлекают дополнительных потребителей)

- повысить уровень приверженности покупателей к конкретной торговой марке.

Дифференциация не ограничивается лишь сферой качества и сервиса. Она может присутствовать во всех стадиях стоимостной цепочки

- закупка и МТС

- НИОКР (совершенствование дизайна и качества продукции)

- производственный процесс (снижение брака, повышение качества)

- маркетинг (условия продажи, уровень обслуживания)

Дифференциация может быть не выгодна если:

- создание дифференцирующего свойства не снижает затрат покупателя или не дает ему новых качеств

- цена на много превышает цены конкурентов, а свойства товара превосходят требования потребителя

- слишком высока цена за дополнительные потребительские свойства

- отказ от оповещения потребителей о новых свойствах в надежде что потребитель сам их заметит

- незнание того, какие свойства ценны для потребителя.

Фокусировка - Выбирается ограниченная группа сегментов. Маркетинговая ниша может выделяться географически, типом потребителя, сегментом из диапазона продуктов. Выбрав сегмент, компания использует в нем или дифференциацию, или низкоценовой подход. Если она использует низкоценовой подход, то конкурирует с ценовым лидером в том сегменте рынка, где последний не имеет преимущества. Если компания использует дифференциацию, то выигрывает на том, что дифференциация производится в одном или немногих сегментах. При этом чаще всего используется отличительное преимущество в виде качества на основе компетентности в узкой области.

Применение стратегии фокусировки приемлемо когда:

-  присутствует достаточный сегмент рынка, обеспечивающий прибыль

-  отсутствует интерес к сегменту со стороны лидеров

-  в отрасли присутствует достаточное количество сегментов, что позволяет выбрать наиболее интересный.

Недостатками фокусировки являются:

-  вероятность того, что конкуренты найдут пути вытеснения компаний с ограниченных сегментов

-  нужды и потребности данного сегмента могут меняться

-  сегмент может оказаться настолько привлекательным , что привлечет внимание множества конкурентов.

Возможны варианты объединения стратегии ценового лидерства и дифференциации. Фирмы могут осуществлять политику дифференциации при низких издержках. Другой путь снижения издержек при дифференциации - широкое применение стандартных узлов и деталей, ограничение числа моделей, применение системы поставок "точно вовремя", снижение маркетинговых расходов, ассортимента – например, один автомобиль -разные комплектации). Учитывая это, некоторые фирмы пытаются соединить преимущества ценового лидерства и дифференциации: назначают премиальную цену за их продукцию по сравнению с ценой чистого ценового лидера, но которая будет ниже, чем у чистого дифференциатора, что может обеспечить им большую прибыль, чем у компаний, использующих чистые базовые стратегии.

Предыдущая

Оглавление

Следующая