Тема 9. Формирование стратегии компании

этап

Характеристика отрасли

Особенности функционирования компаний

Стратегия компании

Формирующаяся отрасль

*Не завершилось формирование закономерностей, по которым будет функционировать отрасль

*Нельзя спрогнозировать функционирование рынка в будущем

*Технологии защищены патентами и играют ключевую роль.

*Входные барьеры относительно низки

* Параметры рынка оцениваются лишь экспертным путем

*Компании только начинают деятельность, совершенствуют технологии, персонал и т.д.

*Ярко выражен эффект обучаемости, что позволяет снизить издержки и цены

*Важная роль отводится службам маркетинга (формированию бренда)

*Компании могут столкнуться с нехваткой финансов для завершения НИОКР.

*Стратегии носят экспериментальный характер

*Стратегия нацелена на получение доступа к необходимым для производства и сбыта ресурсам и определение механизмов формирования конкурентного преимущества

* Стратегия ориентирована на долгосрочную конкурентную борьбу

Динамичный рынок

* Идет формирование отрасли

*Стремительная смена технологий

*Сокращение жизненного цикла товара

*Активные действии конкурентов

*Большой объем информации

*Рост требований потребителей к товару

Компании реагируют на изменение ситуации, прогнозируют их и стараются управлять этими изменениями

*Основной акцент в конкурентной борьбе – захват рыночной доли *Реагирование на изменение

*Прогнозирование изменений

*Управление изменениями рынка (активное формирование правил игры в отрасли)

Замедление роста

*Отрасль  сформировалась; *Определились лидеры, последователи и т.д.;

*Снижаются  темпы прироста емкости рынка

* Изменяется характер конкуренции

*Акцент в конкурентной борьбе сместился на качество, сервис, цены; *Достигнута экономия на эффектах масштабов и освоения

Стратегия основана на ценовой компоненте конкуренции

Зрелая отрасль

* замедление роста, т.к. все потенциальные покупатели стали реальными пользователями товаров

*обостряется борьба за долю рынка

*повышается требовательность покупателей

*влияние оказывает качество обслуживания

*усиление международной конкуренции

*рост слияний и поглощений

*нежелательность введения новых производственных мощностей из-за угрозы перепроизводства

*затруднения с обновлением продукта

*снижение прибыльности (постоянное или временное)

*Укрепление позиций ( заключением долгосрочных, договоров с поставщиками и потребителями на выгодных для них условиях).

Стратегия нацелена на переманивание клиентов конкурентов за счет предоставления им более выгодных условий.

Этап спада в отраслиспад

*Динамика роста ниже среднего или отрицательная снижение спроса ужесточает конкуренцию и усложняет ее формы;

*увеличивается конкурентная сила поставщиков;

*возрастает роль цены и качества в конкурентной борьбе;

*снижается среднеотраслевая прибыльность;

*в отрасли увеличивается количество покупок компаний, слияний, вхождений и выходов из отрасли.

*Деятельность компании должна соответствовать возможностям отрасли (например, ориентироваться не на темп роста прибыли, а на окупаемость инвестиций и т.д.)

*Возрастает сложность управления приростом производственных мощностей;

*Усложняется процесс создания товарных инноваций

Для слабых компаний  - уход с рынка,

*Для сильных – функционирование в долгосрочной перспективе.

ЖЦ отрасли и характеристика

Сильная конкурентная позиция

Слабая

конкурентная позиция

Зарождение

-создаются конкурентные преимущества компании,

-требуются инвестиции

(в НИОКР, сбыт, сервис)

Создание рынка

Создание рынка

Рост

-требуются инвестиции в маркетинг

-происходит выбор базовой стратегии

Рост

-расширение рынка

-закрепление маркетинговых позиций

-новые входы

-стратегия  ценовой лидерство или дифференциация

Концентрация рынка

-выбор рыночного сегмента

-удержание позиций

- стратегия фокусировки

Замедление роста

-растет конкуренция

-требуются инвестиции в зависимости от базовой стратегии: для ценового лидера - вложения в управление стоимостью, при дифференциации расширение продуктовый диапазон и сети распределения

Рост рынка

-необходимы ресурсы для расширение рынка за счет слабых компаний

Концентрация рынка (удержание позиций)

или

"сбор урожая"/ликвидация (уход с рынка)

Зрелость

стремятся защитить позиции

инвестиции вкладываются в поддержку стратегии

возвратить свои прошлые инвестиции.

Поддержка или сбор урожая

"Сбор урожая" или

ликвидация / раздевание

Спад

Концентрация рынка,

"сбор урожая",

понижение активности

Уход с рынка:  ликвидация, раздевание