Г.Б. Баканов
Стратегический менеджмент
Курс лекций. Таганрог: МРЦПКиПК ЮФУ, 2014.
| Предыдущая |
Тема 9. Формирование стратегии компании
9.1. Стратегии одиночного бизнеса
9.1.3. Практика конкурентной борьбы в отрасли
В конкурентной борьбе можно придерживаться наступательной и защитной стратегий.
Совокупность мероприятий по удержанию и приобретению конкурентных преимуществ упреждающего характера относят к категории наступательных стратегий. Оборонительными стратегиями называют мероприятия, носящие характер реакции.
1- Наступательная стратегия.
|
Способы |
Характеристика |
|
Атака сильных сторон конкурента |
Основана на противопоставлении конкурентных преимуществ (цен, моделей, продвижения). Цель - попытка выиграть рыночное пространство, превзойдя сильные стороны более слабого соперника. Действия агрессора: 1)выброс на рынок продукта того же качества по пониженной цене (однако насколько стратегия увеличивает прибыль, зависит от выигрыша в объеме продаж); 2) достижение низкоценового лидерства, затем атака конкурентов при сниженной цене. Без ценовых преимуществ атака может получиться, если нападающий имеет больше финансовых ресурсов и может втянуть соперников в ценовую войну. |
|
Атака слабых сторон
|
Имеет больше шансов на успех. Ими могут быть: - географические регионы, где соперник контролирует малую часть рынка; - сегменты покупателей, которыми соперник пренебрегает; - ситуации, когда соперник отстает в качестве и использовании продукта и имеется потенциал переключения наиболее чувствительных потребителей к товарам лучшего качества; - ситуации, когда соперники не могут относительно легко обеспечить более высокий уровень сервиса потребителей; - места, где понижен уровень продвижения и неоднозначно четко обозначено рыночное присутствие конкурентов; - провалы в продуктовых линиях рыночных лидеров. |
|
Общее наступление |
Многоплановое наступление предполагает одновременное осуществление мероприятий в разных направлениях Такое наступление имеет наилучшие шансы на успех, когда фирма располагает выдающимися ресурсами для достижения позиции рыночного лидера и конкурентными преимуществами. |
|
Наступление в конкретном направлении |
Включает такие действия, как - предложение новых видов товаров - захват географически новых рынков, - создание новых сегментов при введении дифференциации продуктов и лучшем удовлетворении нужд потребителей - внедрение новых технологий. Общая идея состоит в получении существенного пионерского преимущества в новой области. |
|
Партизанские действия |
Нанесение внезапных узконаправленных ударов по неукрепленным позициям конкурента. При ее реализации важен фактор внезапности Однако организации не могут слишком часто использовать эту стратегию, так как по своей природе она не может создать долгосрочное конкурентное преимущество. Характерны для малых предпринимателей с небольшими ресурсами. Это может быть: - фокусировка атаки на узком, четко определенном сегменте, слабо защищенном конкурентом; - атака фронта, где противник распылил свои ресурсы; - малые рассеянные наскоки на лидера с использованием отдельных дисбалансов цен, недостаточной активности продвижения конкурентов, патентных упущений и т.д. |
|
Упреждающие удары
|
Включают превентивную атаку для сохранения позиций преимущества, которую противник не сможет продублировать. Ими могут быть: - расширение продуктовых возможностей на рынке с целью предотвратить такую же попытку конкурента; - использование лучшего сырья и/или более надежных поставщиков вместо долговременных контрактов или задней интеграции; - защита лучших географических позиций; - обслуживание престижных потребителей. |
Компания должна проанализировать против кого из соперников и какие активные действия следует предпринимать. Действия могут быть направлены против:
- лидеров рынка - можно атаковать лидера по размеру и доле рынка, если он не справляется со своим объемом работы. Об уязвимости лидера будут говорить неудовлетворенность клиентов, ассортимент товаров, нежелание расстаться со старыми технологиями. Конкуренты добьются успеха если изменят свою цепочку ценностей (добьются конкурентного успеха по издержкам) или будут придерживаться стратегии дифференциации. Атака лидера не всегда проводится с целью захвата лидерского положения, а зачастую связана с привлечением части клиентов или укрепления позиции.
- ближайшие следователи – атака целесообразна если атакующий обладает мощными ресурсами в сферах, где у последователей ресурсов явно недостаточно
- компании, находящиеся на грани ухода с рынка – атака ускорит их уход
- небольшие местные и региональные компании – их опыт и возможности ограничены, что позволяет переманить их крупнейших клиентов.
2 – Защитная стратегия. На рынке все фирмы могут стать объектами атаки со стороны конкурентов (в том числе новых участников рынка и фирм, стремящихся улучшить свои позиции). Целью защитной стратегии является уменьшение такого риска. (риска атаки со стороны конкурентов) Имеется несколько путей такой деятельности:
|
Способы |
Характеристика |
|
Попытки блокировать действия атакующих
|
Активная оборонительная позиция, которая предполагает быстрое реагирование на изменение ситуации и упреждающие действия по отношению к конкурентам. Например, заполнение брешей в продуктовых линиях, улучшение моделей продуктов, поддержание низких цен, хорошие отношения с торговлей , улучшение кадровой составляющей. |
|
Сигнализирование о реальных угрозах |
Компании извещают конкурентов о возможных ответных действиях разными способами: публичные обращения к фирмам, действующим на рынке (о намерениях любой ценой сохранить долю на рынке), планы создания адекватных производственных возможностей, утечка информации о новых разработках, изменениях в технологии, введении новых товаров ответные действия на атаку не очень сильных конкурентов, для создания имиджа готовой к опоре компании |
|
Попытки понизить прибыльность бизнеса атакующих |
путем создания торговых барьеров. |
| Предыдущая |