|
Прежде чем приступить к данному вопросу, необходимо разъяснить понятии.
Товар длительного пользования (ТДП) - представляет собой товар потребительского спроса, нужда в котором возникает регулярно раз в 5- 10 лет. Это может быть бытовая техника, паркет, кондиционер, двери…. т.д
Рассмотрим данный вопрос на примере межкомнатных дверей.
Известно, что потребитель проходит несколько этапов общения с продуктом, прежде чем принимает решение приобрести его
1- Предпоисковый этап (потенциальный покупатель не заинтересован проблемой выбора дверей и закрыт ко внешней информации)
2 – Поисковый (потенциальный клиент столкнулся с проблемой выбора дверей и открыт к внешней информации)
3- Покупка ( общение с продавцом)
4- Монтаж ( общение с мастерами)
5 – Эксплуатация (непосредственное общение с товаром, а значит с брендом )
И если в товарах повседневного или импульсного спроса первый этап является решающим и во времени измеряется днями, а иногда и часами, то в нашем случае - это годы…
Отсюда и выявляется проблема, как заставить потребителя держать в голове информацию о товаре, который тебе не нужен, но который ты рано или поздно пойдешь покупать.
Я думаю, нет смысла убеждать Вас в том, что данный этап является ключевым для всех видов товаров, будь одноразовая бритва или автомобиль. Это своего рода программирование потребителя на покупку. Которой нельзя пренебрегать в противном же случаю, вы рискуете отдать потребителю право «свободного выбора». Иными словами потребитель, пришедший в магазин выбирать двери, будет представлять собой хаотичный маятник, шатающийся от одного товара к другому под влиянием собственного подсознательного «подсказчика» или же ушлого продавца консультанта. Не то ни другое не допустимо на конкурентном рынке. Ибо упущенная возможность легко превращается в чужое преимущество. А что касается мерчендайзинга, мотивирование продавцов консультантов и другие локальные меры, я считаю, что они способны только утвердить покупателя в правильности выбора, но не в коем случае не станут его причиной.
Итак, что мы имеем:
А. – Незаинтересованного в покупке человека.
Б. – 98 % ваших потребителей.
Вопрос: что надо сделать, чтобы покупатель пришел в магазин именно за вашей дверью (холодильником, телевизором или если хотите унитазом….)
Вариант 1
Постоянная реклама товара для максимально широкого сегмента потребителей.
Самый затратный и далеко не самый эффективный способ.
ВЫ можете, как ТИККУРИЛА не сходить с ПЕРВОГО КАНАЛА, в то время как белорусские краски заставят все полки в магазине… не будем останавливаться на нем более подробно, потому что все недостатки и преимущества этого способа и так очевидны.
Вариант 2.
Полномасштабные PR программы и Event-marketing, цель которых привлечение внимания к продукту.
Такой путь избрала для себя ИКЕЯ. «Fight club» тому доказательство.
Что ж вполне неплохо. Но разве найдется еще десяток компаний, которые в состоянии промывать мозги через Голливуд? Сомневаюсь, да и ИКЕИ это удалось далеко не в первые года работы.
Но все же этот метод не стоит отвергать.
В нем есть доля трезвого смысла. А именно любая информационно коммуникативная программа всегда комплектуется из двух ключевых составляющих и здесь они особенно явно прослеживаются:
1- Информационный повод не связанный со «скучной» маркой.
2- Запрограммированные ассоциативные ряды напрямую связанные с характером марки.
МАРКА Интересное событие Ассоциативный ряд
Marlboro Формула 1 Сигареты для лидера, сильного, сексуального
Coca- cola Новый год Семейный напиток, вкус праздника, напиток для всех
ГАЗПРОМ
КРОСС наций Монументальная компания, надежная, почти отдельное государство.
Сильная сторона этого метода в том, что он как никто другой позволяет вбить в голову потребителя, все, что захочет производитель.
Слабая – огромный бюджет.
Вариант 3
Постоянная работа с уже состоявшимися клиентами.
Не открою Вам Америку, сказав, что для ТДП основной доверительный чертой является «совет друга». Потребитель, решившийся на покупку товара, который будет рядом с ним в ближайшие 5-10 лет, не станет наивно доверять рекламе или совету заискивающих продавцов консультантов. Нет, в первую очередь он пойдет к бывалому другу и спросит совета у него.
И поэтому работа с клиентами (CRM) является наиболее сильным рычагом привлечения потребителя. Я даже за то чтобы не тратить лишние деньги на размещение рекламы в СМИ и тем более на «наружку», а усилить свою службу по работе с уже состоявшимися клиентами.
Однако как мы можем общаться с нашими уже состоявшимися клиентами, если товар не является определяющим в жизни человека. Скажите вам приятно будет если, каждые полгода вам будет звонить продавец вашего унитаза и спрашивать «Все ли у вас с ним хорошо. Не надо ли чем -нибудь Вам помочь?»
Есть несколько методик
1- поздравления самих клиентов (с днем рождения)
2- празднование дня рождения товара (оказывает негативное влияние, если товар не является важной частью жизни потребителя : пример с унитазами)
3- сервисное обслуживание (пример «бесплатное сантехническое обслуживание по тел 7777777»)
4 – приглашение на праздники для клиентов.
5- выигрыши в лотереях («ОЙ! ВЫ выиграли замечательный набор косметики!» - спустя 2 года после покупки. Нелогично, но всегда приятно.)
и так далее…
Вариант 4.
Выпуск продукта массового спроса или приобщение к нему.
Известно множество примеров, когда специализированная компания, участвующая за рамками жизни большинства потребителей, начинала выпуск продукции абсолютно для неё не привычной. Или же она приобщалась к такому продукту массового потребления.
Однако подобным компаниям, прежде всего, стоит определиться чего они хотят : диверсификации бизнеса с целью получения большей прибыли, или же продвижения своего основного продукта и всякое отклонение на самом деле есть просто рекламная компания.
Вы скажите, зачем разделять, ведь это идеально участвовать в инвестиционном проекте, с целью увеличения объема продаж прежней продукции. Да еще и прибыль получать от самого проекта. Конечно, это идеально, в жизни не все так хорошо. И поэтому, чтобы обезопасить себя от разочарования. Прошу сразу распрощаться с идеей, что от продвижения можно извлекать прямую финансовую выгоду.
Хотя, это далеко не исключено.
Примеры использования массового продукта:
1- «Вымпелком» в поддержку «Билайна» совместно с мол. заводом выпускал черно-желтое мороженное с логотипом Билайн.
2-Компания по производству строительных механизмов начало производство одежды и обуви CAT.
Рынок знает множество подобных примеров….
Основная проблема в этом варианте – выбор вспомогательного товара и способы переложения на него капитала марки.
Иными словами если вы производите изделия из нефти, то вам не стоит лезть на пищевой рынок. Или же даже вторичный продукт вполне логично передает все качественные черты вашего бренда. Вам надо подойти к этому способу максимально деликатно. Ведь потребитель ненавидит рекламу, которая просочилась к нему домой без его на то позволения. Купив Кефир марки «А» с наклейкой призывающий покупать паркет марки «B» он будет ненавидеть и «А», и «B».
Я вспоминаю опыт одного рекламного агентства, размещающего рекламу на оборотных сторонах счетов за коммунальные услуги. Помнится, что тогда они хвастались, будто нашли идеальную рекламу.
Вот только их заказчики никак не могли понять, почему же продажи их не растут. Смешно… Хм, хорошо, что на призывных повестках или на больничных диагнозах мозгов не хватило рекламу писать.
Воистину пока у нас рекламщики не поймут, что главное в рекламе – это не ее повсеместное проникновение, а тот уровень уважения, которая она формирует в сознании потребителя перед товаром. Пока реклама не сможет заставить народ уважать, хотя бы себя саму, никогда она не достигнет той цели, которую перед ней ставят маркетологи. Реклама это не в коем случае самостоятельный сектор экономики – это средство общения фирмы и потребителя. К сожалению, сейчас в большинстве случаев это выглядит как общения зрелого человека с- 10 летним имбицилом. У одного много интересов, а у второго 1 извилина и 3 слова в запасе… «приди, посмотри и купи….»
Хорошо, что реклама стала креативной, хорошо что научились снимать по западному, хорошо что иногда приятно смотреть на ролики по телевидению, и на плакаты на улицах, но я не понимаю: «Неужели вокруг нас фирмы- пустышки, которые из себя представляют только то, что стоит на полках в магазине. Что им больше нечего сказать?».
Конечно, потребителю тогда будет начихать на фирму «Желтодеревщик», пока ему не понадобятся двери. Ведь она ничего из себя не представляет, кроме как машина по производству дверей….
Огромная проблема – отчуждение производителя от покупателя!
Конечно сейчас не феодализм когда, на рынке купец сам рассказывал о себе и о своем товаре. И теперь за все приходиться платить. Я понимаю, что вы сейчас думаете: «Столько денег стоит вбить в голову один факт: что наш йогурт вкуснее, и двери моднее, а ты советуешь целый человеческий характер привить. Разоримся же… »
И правильно разоритесь, если не перестанете так думать. Я не призываю Вас вести полномасштабную пропаганду всех характерных черт человека как достоинства вашей фирмы. Я просто прошу ВАС вести свои коммуникации, так же если бы у вас не было фирмы, а вы сами были бы ею. Представьте сони- это не плеер, а человек, Соса – Соla - не напиток, а человек. А как сделать это наиболее бескровно – это и есть 5 вариант
Вариант 5
Очеловечивание предприятия.
Преодолеть эту пропасть между заводом и человеком, можно только тогда когда потребитель увидит в производителе своего соседа, или приятеля с работы иными словами СЕБЕПОДОБНОГО.
Пора очеловечивать бизнес, господа!
Поэтому начали появляться разного рода марки схожие с фамилиями, поэтому руководители компаний начали продвигать себя, поэтому покупают звезд и делают их лицом компании.
Ничего так не притягивает человека как другой человек. Ни товар, ни рекламная компания, ни веселые посиделки и королевские гонки не имеет той силы лояльности, которая способна создать улыбка любимого вам человека.
Сейчас модно делать имя основателя компании –брендом. «Slava Zaitcev», «ТИНЬКОФФ» и другие., модно продвигать хозяина в качестве лица компании
«ИКЕЯ», «ЕВРОСЕТЬ» и другие. И это есть первый шаг в сторону очеловечивания.
Но все же это капля в море…
Представьте, если Мерлин Монро открыла свою сеть магазинов и пускай назвала бы их не своим именем. НО раз в год устраивала бесплатный концерт со своим участием хотя бы для 10% клиентов, где общалась бы с ними как подружка или подшивала прямо на сцене продырявшуюся вещь, или раздавала автографы в магазине или бы стояла бы за кассой раз в неделю хотя бы 10 минут..… не стало бы это действительно прорывом в маркетинге…? Разве после этого кто-нибудь мог сказать, что купил просто вещь в магазине Мерлин Монро и но сейчас она мне разонравилась. Нет, тогда бы он любил ее точно так же как любил свою актрису.
Что значит очеловечить компанию?
Вот несколько первых шагов….
1- Перестать называть ее общими понятиями: организация, компания, трест, корпорация. Потребителю труднее представить группу людей объеденных одной целью, с общим характером, религией и философией. Это даже и звучит пугающее.
Возьмите слово в единственном числе и означающее неделимое целое: можно предприниматель, бизнесмен, идейный вдохновитель, гуру.
Можно использовать фамилии «ДОВГАНЬ», «Тинькофф» и др.
Вы достигнете успеха, когда о вашем товаре будут говорить в одушевленной форме
«Говорят, что Тиньков продал свои заводы, и что пива больше не будет...»
2- Наделить ваше дело чертами, которые любят все: страстью, надежностью и тд
3- Обязательно использовать одно спорное преимущество или даже на первый взгляд недостаток. Не бывает идеальных людей: «Генри Форд любил гонять ночью по центральным улицам»
4- Широко использовать косвенную рекламу: интервью, можно скандалы все что угодно, лишь бы привлечь внимание к личности.
5- общаться с потребителя как человек, а не как машина по изготовлению товара…
ARSEN Dallakyan
Специалист по формированию рыночного спроса.
_________________
brand/sale/soul
|
Вход
Правила
FAQ
Поиск
Добавлено: 12.11.05 14:50 
)
