Риски в рекламе

Предположим рекламная политика опирается на анализ рынка, всё работает, дифференцируется, но какими методами можно уменьшить риск (снизить возможные неблагоприятные последствия, бесполезные расходы), ведь тот анализ рынка может быть ошибочным или ошибочны наши выводы и решения, опирающиеся на этот анализ.
Никто и не говорит о 100%-х гарнтиях, просто есть ли методы, позволяющие за отдельную плату, уменьшать риски, связанные с возможной неэффективностью рекламы.
К примеру с позиции собственника: он видет, что в рекламной деятельности большая неопределённость, он предполагает, что риск неудачи очень велик и хочет по возможности обезопасить себя. Но он не знает как правильно сформулировать задачу, ведь просто так "мол риски у нас в рекламе велики, сделайтие их поменьше" не скажешь.

_________________
Если хочешь научиться играть - играй с более сильным соперником!

Иногда еще мониторинг рекламы конкурентов-супостатов помогает :)
1. Мониторим затраты на РК по конкурентам
2. Мониторим долю рынка оных
Изучаем соотношение затраты/доля - типа эластичность реламы (это раз), влияние того или носителя на долю (это два) и запоминаем грабли конкурентов, дабы не наступать (это три)

_________________
С уважением,
Александр Горшунов

С этим согласен.

Вот, к примеру, риски маркетинговых исследований:

В рамках маркетинговых исследований можно выделить внешние и внутренние риски, объективные и субъективные. Из числа внешних укажем, например, на объективный риск высокой динамики факторов внешней среды. Он обусловлен тем, что к окончанию исследования факторы могут измениться и результаты исследования не будут отражать действительную ситуацию.

К числу внутренних факторов можно отнести следующие: риск низкой квалификации маркетологов-исследователей; риск недостаточности ресурсов для проведения исследования; временной риск, т.е. затягивание времени исследования; риск влияния заказчика.

И там же:

Из возможных методов управления рисками маркетингового исследования можно отметить следующие: избежание рисков (применяется в том случае, когда исследование вообще не проводится); принятие рисков на себя; предотвращение убытков; уменьшение убытков; передача рисков (один или несколько их этапов маркетингового исследования передаются более квалифицированным исполнителям из внешней организации)

принятие рисков на себя; предотвращение убытков; уменьшение убытков - не совсем понял как (пояснений не было)

передача рисков (один или несколько их этапов маркетингового исследования передаются более квалифицированным исполнителям из внешней организации) - если я передаю более квалифицированным специалистам, риски всё равно ложатся на меня или нет???

_________________
Если хочешь научиться играть - играй с более сильным соперником!

Есть простейшая технология снижения риска - револьверные поставки. Думаю, применима и в рекламе. Услуга отгружается и оплачивается порциями, есть эффект - грузи еще, нет - до свидания.
Простая логика, чем меньше порция - тем меньше риск. Но...
Здесь три препятствия:
1. Оценка эффективности. Период поставки должен быть не меньше периода выявления эффекта, а последний складывается из физической задержки отклика и времени, необходимого на анализ.
2. Таким образом можно пройти ниже "порогового значения" необходимых контактов с ЦА и эффект не проявится в должной мере.
3. Мы явно пожертвуем кумулятивным эффектом рекламы из-за вынужденной периодичности позиционирования.
Думаю, не смотря на это, такая модель поддается оптимизации, хотя и превращается в некоторую логистическую задачку, особенно если для снижения негатива пп.2 и 3 мы распределим кампанию на несколько условно-независимых направлений.
А цена риска здесь не превышает стоимости одной отгрузки. Это, по крайней мере, честная игра. Я плохо представляю себе успех бодания заказчика с РА по поводу оценки эффективности проведенной акции.

sad
А можно перейти от общего к частному?
Суть в том, что можно бесконечно рассуждать о рисках вообще и так не придти к толковому решению.
Риски в пищевой промышленности и авиационной промышленности совершенно разные. Точно так же есть большая разница в продвижении ядерных реакторов и зонтиков от солнца. Риски тоже разные. Если речь идет не о создании реферата в университет, приподнимите, пожалуйста, завесу тайны. Тогда станет возможно говорить более конкретно.
К слову о рисках... Вспоминается учебник по микроэкономике: "Любой бизнес и стремление получить прибыль неразрывно связаны с риском. При этом минимальный риск чаще всего означает отсутствие прибыли или полную убыточность проекта."
Снижение рисков неэффективности рекламы....
Для этого нужно проводить банальный мониторинг ее действенности - напишите каналы, оценим более подробно - если падает эффективность - нужно что-то менять: РА, РК или Вашего менеджера.
Только нужно отметить крайне важное требование к рекламе - это ее повторяемость. Показывать два дорогих ролика на ОРТ бессмысленно, гораздо лучше на СТС зарядить серию небольших роликов на 2 месяца.
По поводу револьверности...
Возможно с учетом но... Если циклы без рекламы попадают на естественные (напр, сезонные) спады продаж. Иначе к каждому новому циклу люди будут забывать рекламируемое.
Лучше всего проводить динамический мониторинг ответной реакции ЦА:
напр, даем рекламу в журналах:
/"1"
/"2"
/"3".

Через квартал смотрим:
/"1" - больше всего откликов
/"3" - мало, но ожидается сезонный подъем
/"2" - очень мало и вяло, нет положительных тенденций

В итоге:
/"1" - заряжаем по полной
/"2" - снимаем вообще
/"3" - даем небольшой блок, при этом к ожидаемому сезону планируем дать цветной блок на всю обложку + серию имиджевых статей

По истечение расчетного периода оцениваем "выхлоп":
с оправдавшими надежды можно зарядить годовой контракт - это дешевле, чем помесячно платить
аутсайдеров - на помойку истории.

_________________
Пусть Путь Ваш освещается Светом Души Вашей!

Чей то я не понял того словоблудия про риски в МИ :)
1. Динамика вн. среды - хм... это нэ рыск, это явление изучаемое и в принципе анализ среды в динамике дает ответ, как оно бут развиваться не токмо к моменту написания отчета, но и в определенный период времени после оного. Тут могут быть неучтенные риски (типа наводнение, война, терракты....) но это уже относиться к форс-мажорам и учесть их принципиально не возможно (приходиться принимать на грудь).
2. Халтурщики исследователи. Хм... риск однако... (в прочем как и риск выбора плохой жены или партнера по бизнесу) предохраняться от этого, конечно, надо и, как правило, одним способом - бдительно выбирай исследователя (жену, партнера...)
3. Риск недостатка ресурсов - пожалуй это не есть риск, просто выбираются более дешевые методы и всех делов
4. Риск затягивания и риск влияния - см. п. 2 (при нормальном исследователе этого не происходит)
5. Избежание рисков :) мудро. Если ничего не делать, то, как правило, не рискуешь (но и не пьешь шампанское (шамогон, шо горит....)). В общем весьма дельный совет - и рисков нет, и почки целы (правда денег тоже нет)
6. Принятие рисков на грудь. Хм... совет не менее дельный чем предыдущий (Что делать, если на вашу тещу напал тигр? Сам напал, сам пусть и выкручивается).
7. Передача рисков - Гы :) Пожевал сам, передай товарищу. Как правило квалифицированные специалисты не будут работать на подхвате у менее квалифицированных. Они будут или выполнять достаточный для решения задачи объем работ или пошлют вас нафиг...

В общем все, что там про риски написано - сплошное словоблудие.

_________________
С уважением,
Александр Горшунов

Просто очередному словоблуду от маркетинга было критично рассказать миру про свои мысли.
Вот так и рождаются такие статьи.
Проблема только в том, что они читающих их измышления наставляют на путь неправедный...

_________________
Пусть Путь Ваш освещается Светом Души Вашей!

Опять же согласен, что по большому счёту словоблудие.

Но описанные риски так или иначе существуют, один пример



то есть есть риск, что исследование будет ненормальным, вы сами говорите только в случае нормального исследование, а случай он и есть случай, то бишь возможность, то бишь риск, которым надо управлять и допускать больше случаев устраивающих нас и меньше неустраивающих. Но это теперь уже я занялся словоблудием, извиняюсь!!!




Риски то разные и нужно индивидуально подходить к каждому случаю, но есть же какие-то общие вещи, которые сначало нужно понимать прежде чем переходить к частному. Речь, конечно, не о реферате, хотя чем то похоже на университетские изыскания - я согласен (с одним но... если идеи понравятся - будет опробировано на практике)!
А завесы тайны и нет или вернее я её открыть не могу, как и говорить более конкретно, потому что я не имею отношения к нашей рекламе. Могу только, что пишевая промышленность, и что в этом году на рекламу потратили в районе $8 млн.
Расскажу немного очём речь. К примеру в сельском хозяйстве, я не знаю как они там будут бороться за урожай, но у меня есть возможность застраховать этот урожай, выгодно - не выходно это уже другой разговор.
Или вот риск изменения цен на сырьё или готовую продукцию, можно хеджировать фьючерсами или опционами, да должна быть стратегия закупок, нужно планировать какие будут урожаи в этом году и как будет меняться цена, но это будет оцениваться потом, пока я говорю о возможности снизить риски.

Так и в рекламе пока говорю об общем, потому что хочу узнать о возможностях, потом всё равно придётся разбраться и вникать подробнее, конечно если будет поставлена такая задача. Когда оценим возможности, подумаем что бы мы могли применить и будем проповать что-то конкретное. вот тогда появится куча конкртных вопросов.

Руководство смотрит на рекламу как на инвестиции и хочет защитить эти ивестиции (как, например, взял и застраховал машину, но это идеальный вариант).

_________________
Если хочешь научиться играть - играй с более сильным соперником!

Прочитайте книги, которые я в начале темы упоминал.
Там общие вопросы разобраны досконально.
Если Вы тратите в год 8 000 000 $, то можете себе позволить потратить 1 000$ в месяц на з/п и нанять профессионального PR-щика, который Ваши риски минимизирует, а отдачу максимизирует.
А общий разговор ничем от словоблудия не отличается - какой смысл учебники пересказывать?

_________________
Пусть Путь Ваш освещается Светом Души Вашей!

Дык я вроде признал, что п.2 действительно риск - риск выбора (по моему единственный реальный риск со всего предложенного набора). Как вы в повседневной жизни защищаетесь от риска выбрать не того партнера? Ответте на вопрос и примерно будете знать, что делать в случае с МИ или рекламой.

Хм... одна старая, старая сказка: в 2001 году на рекламу в Украине кофейный компании потратили по совокупности от 40 до 45 млн. вечнозеленых тугрей. ПРи этом оброт достаточный, чтоб отбить затраты на рекламу (ок. 19 млн. тугриков) был только у Нескафе. Наверное, поэтому кол-во кофеев на экране моего ТВ начало резко убывать.

Дык Михаил и предлагает возможность снизить риски: а именно тратить мелкими группами и вносить коррективы по ходу оценки эффективности.

Эта проблема беспокоит не токмо вас: не помну кто, но кто то выдающийся сказал, что знает точно, что 50 % средств на рекламу он тратит в пустую. Единственно не знает, какую именно половину.

Ну и правильно делает :) Вот вы едете на машине с утра пораньше на работу. Естественно существует риск попасть в аварию (страховка дает возможность вернуть деньгу после того как, но абсолютно не защищает от самого факта наступления события). Вот теперь представте себе, что вы делаете дабы избежать аварии и перенесите это на рекляму. Вот и будет второй ответ на ваш вопрос. Аналогично вспомните что вы делаете со всевозможными неявными рисками (отравиться при приеме пищи, сломать ногу при занятиях спортом, поскользнуться на гололеде....) и повторите перенос.

_________________
С уважением,
Александр Горшунов