«Фронт» и «Тыл» в битве за клиента

«Фронт» и «Тыл» в битве за клиента

Кадыков М.В.,
Генеральный директор КГ «Бизнес Навигатор»

Несмотря на воинственный заголовок, речь в этой статье пойдет о весьма мирной, даже миролюбивой теме – CRM (Customers Relationship Management – Управление взаимоотношениями с клиентами). Тема очень популярная в последнее время. Об этом много говорят и много пишут. Пишут обзоры, пишут статьи, пишут в форумах… А еще больше пишут о самих CRM-системах! Список только отечественных разработок уже перевалил за четвертый десяток… Тем не менее, не утихают споры на тему «Что такое CRM? Что можно считать CRM, а что нельзя». На многочисленных сайтах, посвященных этой теме, приводятся разные классификации CRM-программ, перечень функционала и пр.
Но вот в чем парадокс – с одной стороны, все поставщики и внедренцы CRM-систем утверждают (по крайней мере, декларируют), что CRM – это не программный продукт, а клиентоориентированная идеология бизнеса. С другой стороны, все существующие классификации основаны не на решении бизнес-задач, а на перечне функций CRM-программ.
Цель данной статьи – попытаться классифицировать CRM-решения именно с точки зрения их использования для «управления взаимоотношениями с клиентами».
Сначала коротко о том, что понимается под CRM. С моей точки зрения, «физический смысл» CRM-технологий наиболее точно отражает термин «управление лояльностью». Заметьте, не достижение максимальной лояльности «всех и вся», а именно управление. Иными словами, основная цель – это не лояльность клиентов любой ценой, а достижение лояльности при оптимальных затратах.
Какие же основные методы предлагают CRM-технологии, и как их можно классифицировать? Проанализировав опыт использования CRM в различных компаниях, а также предложения основных поставщиков CRM-решений, я пришел к выводу, что с точки зрения применения этой технологии в бизнесе можно выделить два основных направления – «front-office CRM» и «back-office CRM». Тем более что и основной функционал CRM-систем вполне может быть соотнесен с этими направлениями. Рассмотрим что это такое.

«Back-office CRM»
На взаимоотношения с клиентами, бесспорно, влияет то, как построена работа внутри компании. Поэтому, в CRM-системах обязательно присутствуют модули автоматизации бизнес-процессов работы с клиентами, документооборот, контроль выполнения заданий персоналом, управление сервисным обслуживанием. Все это делает компанию клиентоориентированной «изнутри». Любой клиент оценит, что его заказы, просьбы, пожелания и жалобы не потеряются «где-то в ящиках столов», а будут нормально отработаны. Ему не придется выяснять, кто сейчас занимается его проблемой и на каком она этапе. Ни один из его документов не будет потерян!
Но есть еще один важный аспект! Back-office – составляющая CRM, которая автоматизирует и упрощает работу персонала компании, а также обеспечивает сотрудников необходимой информацией: что им делать, когда и как. Возвращаясь к заголовку статьи, это обеспечивает «тыл» в рыночном сражении за клиента.

«Front-office CRM»
Эта составляющая не столь очевидна, как back-office, и гораздо реже встречается в CRM-решениях в явном виде. Поэтому поясню подробнее. На взаимоотношения с клиентами влияет не только то, как с ними работают менеджеры, не только отлаженные коммуникации и бизнес-процессы внутри компании. Очень важно, как компания выглядит для клиента «извне». А именно, соответствует ли ассортимент потребностям клиентов, насколько гибка и конкурентоспособна ценовая политика, какие методы продвижения используются и насколько они эффективны. Да и вообще, как компания выглядит на фоне конкурентов! Управление лояльностью как раз и состоит в том, чтобы для нужных, для своих клиентов выглядеть привлекательнее, чем конкуренты. Поэтому в задачи front-office CRM входит анализ продаж, ценовой и ассортиментный анализ, конкурентный анализ, анализ маркетинга и продвижения. Все то, что помогает завоевывать рынок… двигаться вперед и развивать свой бизнес! Это то, что помогает вам атаковать, поэтому ассоциация с «фронтом» вполне уместна!

Оба направления тесно связаны друг с другом. Изменения в ценовой и ассортиментной политике должны находить отражение и в работе сотрудников. «Атака» на новые рынки должна быть обеспечена соответствующей информационной и управленческой поддержкой внутри компании!
Так уж сложилось, что существующие на рынке CRM-системы различаются относительно приоритета того или иного направления. А самое главное, что различается идеологический подход разработчиков. И это вполне оправдано. Уже есть рынки, где передел сфер влияния и долей практически невозможен. Таких рынков очень мало, но они есть. Здесь почти невозможны «атаки», зато идет «позиционная» война. В этом случае важнее «крепкие тылы». Но даже там, где конкуренция возможна, есть игроки, которые предпочитают «пересидеть в окопах». Для таких компаний важнее «back-office CRM».
Но если компания готова бороться за увеличение доли рынка, если ее задача заключается не только в «укреплении занятых позиций», но и «атаке» на конкурентов, то тогда необходим «front-office CRM»!
Возвращаясь к CRM-системам… Я не беру в расчет те программные продукты, где реализовано только ведение контактов и клиентской базы. Это не управление взаимоотношениями, а управление контактами, и к CRM эти продукты не имеют никакого отношения. Естественно, среди серьезных CRM-программ нет таких, где реализован только один из подходов. Как уже говорилось, оба направления тесно связаны, поэтому везде есть и те, и другие модули. Но, тем не менее, всегда можно отличить идеологический «крен» того или иного продукта в сторону «фронта» или «тыла». Важно не только какой CRM-продукт вы выберете, но и какую идеологию поставщик поставит в приоритет.
Если при демонстрации программы поставщик делает упор на автоматизацию бизнес-процессов внутри компании и предлагает, прежде всего, установить систему в отдел продаж, то это, скорее, back-office’ное решение. Оно подойдет тем, кто уже не видит возможностей для расширения бизнеса, доволен тем, что есть и просто хочет уменьшить издержки по поддержанию лояльности.
Если поставщик, прежде всего, демонстрирует возможности анализа продаж, рынков, конкурентов и кроме коммерсантов предлагает автоматизировать еще и работу маркетологов, то это решение, скорее всего, front-office’ное.
Конечно, не может быть «атаки» без крепкого «тыла». Но и сидеть только «в обороне» тоже не всегда хорошо.
Правда, встречаются и такие, кто «хитро» спросит: «А чего изволите-с, то и сделаем!». Чаще всего это встречается у «голых» IT-компаний, которые просто технически скопировали функционал продукта с какого-то аналога, не до конца понимая «что и зачем». Очень часто такой подход маскируется фразой: «Мы продаем не готовое решение, а платформу». Это означает только то, что вы заплатите не за CRM-решение, а только за услуги команды разработчиков. А что и как должно быть сделано, и ответственность за это сделанное лежит только на вас.

В любом случае, выбор всегда за клиентом! И я надеюсь, что эта статья, хоть в какой-то степени поможет ему сделать правильный выбор.

По моему стромному мнению попытки разделить front и back - office равносильно разделению стратегии и тактики.

Такое деление формально и годится только для кабинетного ковыряния, на деле же их разделение равносильно рассуждениям в стиле "что человеку нужнее - руки или ноги?"

Поскольку (ИМХО!) само иделогическое разделение неверно, то и последующее деление CRM-продуктов на front и back не годится - из неверных посылок нельзя сделать верные выводы.
CRM-продукт или решает поставленную задачу, или не решает.

Но....
По моему же скромному мнению CRM-система только тогда реализует свою миссию, когда было внедрение с кардинальным изменением ВСЕХ бизнес-процессов.

К слову.
В статье мешают в одну кучу как собственно программые приложения, так и брэндинг и нематериальная составляющая концепции CRM.
Результат - каша и наукообразие.

Система затачивается под требования заказчика на этапе внедрения оной. При этом она должна иметь возможность изменяться вместе с фирмой, бизнесом и рынком.
Иначе при изменении рыночных условий придется закупать новые ИТ-продукты: купили front > рынок "забился" > пора переходить на back - так что ли?

Ибо...
Ибо CRM-система и концепция CRM - не одно и то же - а налицо попытка эти понятия соединить.

Концепция CRM является гораздо более общим понятием, чем ИТ-продукт и включает в себя последний.
Но эти понятия НЕ равны.

Есть куча предприятий, где неплохо реализованы большинство бизнес-процессов, в т.ч. и касающихся CRM! И эти БП надо просто нормально автоматизировать!

А Вы предлагаете их полностью разделить??? Ну-ну...

"Таки шо ви говорите!"... Прям открытие сделали!
Звиняйте, я только не понял, к чему это?

Еще раз отмечу, что CRM-система (Ваш "Монитор", к примеру) и концепция CRM - не одно и тоже.
Есть множество фирм, в которых нет CRM-систем (нет "Монитора"), но концепция CRM реализована.
В моем понимании концепция CRM - это прежде всего работа с клиентами, взаимодействие с ними, построение партнерскиъ отношений с клиентами.
И в этих фирмах контакты ведутся в Excel и 1-С.

И есть фирмы, в которых стоят сильно навороченные CRM-системы, но сама концепция только декларированна.

Лично я против технологического подхода к упомянутой концепции: инсталлировали ПО и готово дело!

Михаил, я заметил, что Вы в своей статье очень четко упоминаете об одном поставщике, называете их голой IT-компанией, странно, что Вы так боитесь клиентоориентированного подхода данной компании с их настраиваемым решением под абсолютно любые бизнес-задачи любого из заказчиков.

Настройка системы ведется исходя из потребностей самого клиента, а не так как это делаете Вы (Ваше кунг-фу ничто, моя круче, моя твоя школа побить - рашифровываю, а то Михаил опять скажет не понимаю, Михаил со своей командой приходя к клиенту говорит так, Ваши бизнес-процессы и Ваши требования совершенно устарели, Я или МЫ предлагаем, построить Ваш бизнес так, как говорю Я или МЫ, вот так ведет себя Михаил, он впаривает то, что ему нужно, убеждая клиентов в том, что им это действительно нужно , самое интересное, что народ ведется, как лохи )

Михаил у Вас система, да и Вы ее называете сами, АНАЛИТИЧЕСКИЙ - CRM, так что об автоматизции внутрехозяйственных процессов у Вас и речи быть не может, а уж об элементах ERP тем более.

Еще раз отмечу, что CRM-система (Ваш "Монитор", к примеру) и концепция CRM - не одно и тоже.

Но я совершенно не согласен с Вашим утверждением, что внедрение CRM-системы (да, Вы писали именно "системы", а не "концепции"!) должно ОБЯЗАТЕЛЬНО изменять ВСЕ бизнес-процессы!