Предыдущая

Оглавление

Следующая

Глава 1. Основы маркетинга

1.5. Интернет-технологии в маркетинге

Развитие сети Интернет и цифровых технологий открыло новые возможности для маркетинга – взаимодействие с клиентом теперь не ограничивается местным рынком, платформы социальных сетей позволяют напрямую привлекать клиентов, данные используются для персонализации, индивидуального таргетинга и обмена сообщениями; CRM-системы и инструменты аналитики позволяют глубже понять потребителей, а поисковый маркетинг (SEM) и оптимизация (SEO) повышают видимость в интернете.

Классический маркетинг получил развитие в интернет-маркетинге и цифровом маркетинге. Digital-маркетинг, или цифровой маркетинг, позволяет использовать различные цифровые каналы (социальные сети, оплата за клик, поисковая оптимизация, email-маркетинг) для связи с существующими клиентами и людьми, заинтересованными в ваших продуктах или услугах. Цифровой маркетинг использует, в том числе те же инструменты, что и классический маркетинг, но реализует через цифровые каналы коммуникации. Интернет-маркетинг концентрируется на применении интернет-технологий для создания присутствия компании, бренда, товара в сети и формировании трафика на сайт компании или бренда.

Термин «digital-маркетинг» начал достаточно широко использоваться в профессиональной деятельности в 1980-х гг. прошлого века. Компания ChannelNet (в указанный период времени она именовалась как SoftAd Group) разработала и реализовала необычную для того времени рекламную кампанию для автопроизводителей: читатели журнала должны были вырезать из него специальный вкладыш и отправить по почте производителям. В ответ они получали бесплатный тест-драйв и дискету, на которой была реклама различных автомобильных марок. Так компания использовала цифровой носитель в комплексе с инструментами офлайн-продвижения. Но полноценное развитие цифрового маркетинга, в первую очередь, связано с появлением персональных компьютеров, программного обеспечения (в том числе для маркетинга), интернета и CRM, которые позволили компаниям отслеживать взаимодействие с клиентами и персонализировать маркетинговые усилия.

В табл. 1.4 приведены основные особенности традиционного маркетинга, интернет-маркетинга и digital-маркетинга.

Таблица 1.4. Особенности традиционного маркетинга, интернет-маркетинга и digital-маркетинга

№	Критерии отличия	Классический маркетинг	Интернет-маркетинг	Цифровой маркетинг
1	Сфера воздействия на целевую аудиторию	Офлайн	Онлайн	Онлайн и офлайн
2	Каналы распространения	Традиционные (печатные издания, наружная реклама, почтовая рассылка, телевидение, выставки, ярмарки, радио)	Интернет (e-mail, лен-динг, сайт, интернет-реклама)	Все виды цифровых каналов (e-mail, лендинг, сайт, интернет-реклама + цифровое телевидение, реклама в онлайн-играх, мобильных приложениях, мессенджеры, интерактивные экраны, POS-терминалы и т.д.)
3	Аудитория	Офлайн-аудитория	Все, кто имеет доступ в интернет	Все, кто имеет доступ в интернет + привлечение офлайн аудитории на онлайн-рынок
4	Взаимодействие с аудиторией и коммуникация	Преимущественно односторонее или отложенная во времени коммуникация	Взаимодействие в обоих направлениях, в том числе в режиме реального времени
5	Таргетинг	Невозможность микросегментировать аудиторию	Возможность отправлять персонализированные сообщения вашей целевой аудитории с учетом ее возраста, интересов, поведения
6	Отношение к изменениям	Негибкость, невозможность внести изменения после запуска	Быстрая адаптация. Изменения или правки можно вносить в любое время
7	Стоимость	Высокая	Относительно недорогой способ
8	Конверсия и результаты	Не высокая конверсия, незначительные или отложенные во времени результаты, невысокий ROI	Высокий коэффициент конверсии, быстрые и измеримые результаты, высокий ROI

Инструменты классического маркетинга могут быть весьма эффективны, если в целевая аудитория – люди старшего поколения, если компания старается воздействовать свою местную аудиторию и стремится избежать борьбы за цифровое пространство с более крупными фирмами. Цифровые инструменты маркетинга позволяют отслеживать данные в режиме реального времени с меньшими усилиями, но экономически эффективнее и с лучшей рентабельностью инвестиций.

Эволюция от традиционного маркетинга к цифровому стала причиной изменений во взаимоотношениях между потребителями и бизнесом. Результатом трансформации стала 6D-концепция.

1. Digital Customer. Создание «цифрового портрета» потребителя на основе изучения его покупательского поведения, «цифрового следа».

2. Digital Competition. Анализ конкурентов становится более простым на основе применения инструментов цифрового маркетинга при анализе сайтов, интернет-активностей, страниц и публикаций в соцсетях.

3. Digital Communication. Продвижение товаров через интернет-сайты, социальные сети, мобильные приложения, SMS и мессенджеры.

4. Digital Product. Разработка кастомизированного продукта на основе применения цифровых технологий.

5. Digital Pricing. Ценообразование на основе анализа большого количества предложений товаров и услуг в интернете с применением технологий оплаты через интернет-сервисы.

6. Digital Distribution. Электронная коммерция. Заказ и доставка товаров через интернет с использованием систем отслеживания логистических операций, а также дронов для доставки товаров.

В настоящее время 6D-концепция уже сложила большой набор инструментов и направлений деятельности в рамках цифрового маркетинга.

1. Контент маркетинг – это стратегический маркетинговый подход, направленный на создание и распространение ценного, актуального и последовательного контента для привлечения и удержания четко определенной аудитории и для стимулирования активности клиентов. Релевантный контент может быть опубликован на сайте компании (web-сайт), в блогах и социальных сетях (SMM).

2. Performance-маркетинг – это ориентированный на результат подход к цифровому маркетингу, при котором рекламодатели платят только тогда, когда достигаются определенные действия или результаты (клики, лиды, продажи или другое желаемое поведение клиентов). Performance-маркетинг опирается на различные каналы, такие как партнерский маркетинг, контекстная реклама, в том числе реклама с оплатой за клик (PPC), реклама в социальных сетях (таргетированная реклама), CPA-сети и маркетинг в поисковых системах (SEM).

3. CRM-маркетинг используется для управления взаимодействием с потенциальными клиентами и клиентами, предполагает сбор, хранение и анализ данных о клиентах для наилучшего понимания их потребностей, предпочтений и поведения, а также коммуникации с аудиторией с помощью электронной почты (email-маркетинг), SMS-рассылок и звонков, push-уведомлений.

4. Поисковая оптимизация – это набор технических и контентных мер, направленных на приведение страницы веб-сайта в соответствие с алгоритмом ранжирования поисковой системы, чтобы ее можно было легко найти, сканировать, индексировать и отображать в поисковой выдаче по релевантным запросам, т.е. улучшение структуры и содержания веб-сайта (органический поиск (SEO) и платный поиск (SEM)).

5. Партнерский маркетинг (affiliate marketing) – это обмен партнёрскими ссылками, проведение совместных акций и рекламных кампаний), что позволяет увеличить охват аудитории.

6. Инфлюенс‑маркетинг, или маркетинг влияния (influence-маркетинг, influencer-маркетинг), предполагает сотрудничество бренда с влиятельным лицом в интернете для продвижения одного из своих продуктов или услуг.

Предыдущая

Оглавление

Следующая