Маркетинговая стратегия - спор

Добрый день!

Нужна помощь уважаемого сообщества. Ситуация такова - я директор по продажам и маркетингу климатической фирмы, занимающейся дистрибуцией отопительного оборудования. В начале 2010 года у нас сменилось генеральное руководство и был составлен план по развитию компании. Исходя из промежуточных результатов первого полугодия, план не выполнен.

Новый управляющий считает, что главная проблема на моем участке, и она не в сезоне и не в убийственной летней жаре, а именно в маркетинговой стратегии. Он официально предложил мне пересмотреть (фактически аннулировать) бюджет на рекламу и маркетинговые мероприятия. Он оказался фанатом интернета, и уверен, что никакие оффлайновые возможности продвижения (оффлайновая реклама, участие в выставках и пр и пр) сегодня не работают. Даже исследования рынка, по его мнению, нужно проводить исключительно используя для этих целей открытую статистику запросов ключевых слов в поисковых системах.

Поверьте, я не консерватор, и хорошо отношусь к интернет-рекламе, но крайних мер не приемлю и считаю, что срочный полный отказ от устоявшейся маркетинговой политики напоминает больше агонию, чем бизнес-стратегию.

Однако процесс процессом, но управляющий продолжает активное наступление: недавно он заявил на совещании с участием учредителей, что прогнозы, сделанные на основе оффлайновых, проприетарных (закрытых) исследований в «независимых» консалтинговых компаниях, никогда не отражали реальное состояние дел, и добавил что-то вроде: «Подобные действия, как и нежелание переориентировать маркетинговый бюджет на более прогрессивные методы рекламы, ни что иное как жалкая попытка руководства по продажам и маркетингу сохранить свои позиции при помощи подтасовки исходных данных, которые очень сложно проверить, чего никогда не будет в случае с интернет-продвижением».
Это, согласитесь, просто похоже на объявление войны.
Однако учредители прислушиваются и ко мне, поэтому мне не хотелось бы просто писать заявление об уходе.

Честно признаться, я уже исчерпал все внутренние ресурсы, включая свои мозги, в борьбе с управляющим, поэтому и решил посоветоваться с коллегами - какие аргументы есть в пользу оффлайновых исследований и рекламы? Поделитесь реальным опытом - как по-вашему, "работают" ли сейчас оффлайновые методы продвижения, какова у вас сегодня зависимость объема продаж от различных таких возможностей? Неужели действительно надо зачеркнуть все, что было раньше, и бросаться на амбразуру новых медиа? Кроме того, как мне кажется, интернет тоже далеко не белый, пушистый и прозрачный: например, статистика поисковых запросов может быть "накручена", и не отражать предпочтения пользователей в полной мере. Я прав?

Особенно буду благодарен отзывам коллег-практиков и ссылкам на исследования по теме.

С уважением,
Виктор

По пунктам:
1) Всегда надо совмещать инструменты

2) Как я понимаю решения по покупке вашего оборудования принимают люди скорее за 40. Многие из них интернет не пользуют. Кто пользует- мало используют поисковые системы

3) Как сейчас происходит выход на клента? Вы ищете или сами звонят?

4) Может я неправильно понял ваш продукт, но по-моему наиболее перспективно договариваться со строительными компаниями об установлении оборудования после завершения строительства. Также можно находить только построенные объекты и предлагать там. Из инструментов, дающих результат, вижу только выставки.

Скажите- кто покупает Ваше оборудование конкретно. тогда будет понятнее

ИМХО, необходимо уделять внимание как оффлайн, так и онлайн продвижению.
Виктор, у себя в профайле укажите сайт компании.
Или сбросьте мне в личку.
Для того, что бы что то комментировать по онлайн продвижению, мне надо провести первичный анализ ресурса.

_________________
С уважением, Андрей Стадник
Координатор [...]

Как на меня, то наиболее эффективен тот вариант продвижения, который достигает сердца клиента. Посему надо знать кто ваш клиент? На основании чего принимает решение? Где и когда черпает информацию про покупку? Без констатации этих фактов вы вряд ли сможете противостоять любителю он-лайна

_________________
С уважением,
Александр Горшунов

Думаю, что Александр прав, надо исходить из конкретных данных: кто Ваши клиенты и чем они пользуются при поиске оборудования!
Например, моя фирма работает на аналогичном рынке ([...] )мы используем все каналы продвижения, могу сказать, что сайт играет скрей ознакомительную роль и тех.поддержка, основную долю продвижения берут на себя все же личные беседы, встречи. Бегаем целуем в попу любимых клиентов.
Выставки дают приток свежих "лиц", а дальше дело техники.
Конечно, что касается затрат конечно он-лайн в разы дешевле, выставки же не всегда окупается (((

_________________
Суждения наших врагов о нас ближе к истине, чем наши собственные

Спасибо всем за комментарию. Отвечу по порядку

alexLatvija
"3) Как сейчас происходит выход на клента? Вы ищете или сами звонят?"

Уместнее поставить частицу "и", а также поменять приоритеты: "нам звонят и мы тоже ищем".

"Скажите- кто покупает Ваше оборудование конкретно. тогда будет понятнее"

Мы занимаемся дистрибуцией отопительного оборудования для автономных систем отопления. Соответственно, основные клиентские группы по сегментам: строительные и сантехнические магазины и сети, климатические салоны, монтажные и проектные организации, занимающиеся проектированием, монтажем и сервисным обслуживанием инженерных систем в частных домах.

bfmgroup
"ИМХО, необходимо уделять внимание как оффлайн, так и онлайн продвижению."

Уточните, пожалуйста в каких пропорциях, по вашему опыту (если он есть), это уместно для отопительных компаний? Заранее спасибо!

"Виктор, у себя в профайле укажите сайт компании.
Или сбросьте мне в личку.
Для того, что бы что то комментировать по онлайн продвижению, мне надо провести первичный анализ ресурса."

К сожалению, из соображений этики и безопасности не могу этого сделать. Извините. Но бизнес-схема стандартная (см. ответ для alexLatvija).


И еще раз для всех уважаемых участников дискуссии уточняю: нужны советы не по тому, как организовать маркетинговые процессы в конкретной фирме, а как сейчас - в идеале именно на отопительном рынке - расставляются приоритеты между онлайн- и оффлайн-продвижением?
Особенно интересует личный опыт и ссылки на какие-нибудь хорошие исследования. А то у моего оппонента подтверждающие его точку зрения исследования (прежде всего свидетельствующие о бурном росте интернет-аудитории к нашему товару) есть, а у меня ничего основательного пока не нашлось.

Александр Горшунов
"Как на меня, то наиболее эффективен тот вариант продвижения, который достигает сердца клиента."

Сердца наших дорогих клиентов достигают исключительно скидки и другие преференции, позволяющие им больше заработать.

"Посему надо знать кто ваш клиент?"

См. ответ alexLatvija

"На основании чего принимает решение?"

Выгодно или не выгодно.

"Где и когда черпает информацию про покупку? Без констатации этих фактов вы вряд ли сможете противостоять любителю он-лайна"

Управляющий утверждает, что в интернете, ссылаясь на популярность этого канала коммуникаций в b2b-сегменте рынка. Мол, никто уже давно не читает полиграфические журналы и не ходит на выставки, кроме наших конкурентов, которые, как и мы, размещают рекламу в прессе и арендуют стенды. И утверждает, что не стоит на них ориентироваться, поскольку они делают это по инерции с начала 90-х годов. И далее делает логический вывод из столь спорного утверждения: "Исследования должны проводиться при помощи анализа запросов пользователей в поисковых системах, а не теми методами, которыми мы традиционно пользовались".

Как с ним бороться?

Хм... Попробуйте провести небольшое интервью на тему "Где вы получаете информацию о продукте" среди своих клиентов.
Тогда будете знать читают ли они информацию в газетах, черпают на выставках или лазять по просторам сети. Заодно и о себе лишний раз клиентам напомните.

_________________
С уважением,
Александр Горшунов

К сожалению, из соображений этики и безопасности не могу этого сделать. Извините. Но бизнес-схема стандартная (см. ответ для alexLatvija).

Понимаю.

по вашему опыту (если он есть)

Опыта дистрибуции отопительного оборудования у меня нет. Уж извините. Есть иной опыт, кстати, достаточно подробно описанный у меня на сайте (см. профайл).
Вместе с тем, общая картина ясна, за исключением нескольких деталей. И эти детали мне необходимо понять.
Могу ошибиться, но лично у меня складывается впечатление о том, что в отличие от Вашего управляющего, ориентирующегося на онлайн, в данном случае Вы недостаточно представляете, о чем идет речь.
Дело в том, что использование инструментов, на которые ориентируется этот человек:
[...]?
[...]
дает всего лишь понимание о том, какое количество пользователей интересовались системами отопления, либо их компонентами, вводя в поисковик те, либо иные запросы.
Но конечная и единственная цель на самом деле – добиться того, что бы при вводе в Гуггл или Яндекс любого высокочастотного запроса по вашей тематике, сайт вашей компании был бы на первых местах.
Это огромная и кропотливая работа, занимающая не один месяц. Есть множество фирм и фрилансеров, специализирующихся на продвижении чужих ресурсов. Но лично я убежден в том, что такие вещи необходимо делать самостоятельно.

Что таким образом имел в виду Ваш управляющий, настаивая на акценте по онлайн продвижению, мне не понятно.

Именно из этих предпосылок я предлагал Вам дать ссылку на Ваш сайт. Тогда было бы проще оценить настоящее состояние дел по онлайн продвижению.

ИМХО, (с учетом специфики Вашей работы через магазины, салоны, проектировщиков, дилеров, пр.) оффлайн мероприятия направлены в большей степени на них.
А вот онлайн – на конечного потребителя.
А ведь именно конечный потребитель диктует проектировщику, котел какого именно производителя заложить в проект. К примеру, меня устроит Бош, но не какой нибудь "Сунь Вунь Чайна"
(припоминаю, как полтора года назад менял систему отопления на два этажа своего дома. Пришлось изучить основы теплотехники и задолбать придирками всех проектантов. Зато хоть теперь все нормально функционирует ).

_________________
С уважением, Андрей Стадник
Координатор [...]

Yuliya, спасибо за поддержку и понимание!

"основную долю продвижения берут на себя все же личные беседы, встречи и простите за банальность - откаты. Бегаем целуем в попу любимых клиентов."

У нас сейчас все не так. Эту стадию мы давно прошли и отказались от прямых коммуникаций с холодными клиентами. Наш опыт говорит, что это малоэффективно. Сначала их нужно подогреть. Поэтому даем много рекламы, участвуем в выставках и легализовали откаты. Для этого достаточно сделать тарифную сетку: чем больше продаж делает дилер, тем больше у него скидка. Такая систематизация позволяет на первом этапе использовать массовые каналы коммуникаций, что экономит огромное количество времени и сил sales-менеджерам для личного (прямого) общения с уже подогретыми клиентами.
Тем не менее, у нас тоже оффлайн занимает бОльшую долю продвижения.

Александр Горшунов
"Попробуйте провести небольшое интервью на тему "Где вы получаете информацию о продукте" среди своих клиентов."

Регулярно проводим опросы: "Откуда вы о нас узнали?". По рекламе в прессе почти не звонят. Выставки не отбиваются, как правильно заметила Yuliya. В интернете тоже нет активности. На мой взгляд, упавший спрос вызван экономическим кризисом. А управляющий утверждает:
1. спрос остался прежним к тому же его можно стимулировать;
2. кризис - это всего лишь катализатор, ускоривший процесс деградации информационного оффлайнового поля;
3. если вложить весь маркетинговый бюджет в онлайн, все сразу наладится.

Т.е. не спрос упал, а методы исследования рынка и каналы массовых коммуникаций выбраны неправильно.

bfmgroup
"ИМХО, (с учетом специфики Вашей работы через магазины, салоны, проектировщиков, дилеров, пр.) оффлайн мероприятия направлены в большей степени на них.
А вот онлайн – на конечного потребителя."

Наш управляющий утверждает как раз обратное:
- b2b сегмент практически полностью ушел в онлайн даже в регионах (во всех компаниях есть доступ к интернету),
- b2c только в крупных городах.

"Дело в том, что использование инструментов, на которые ориентируется этот человек:
[...]?
[...]
дает всего лишь понимание о том, какое количество пользователей интересовались системами отопления, либо их компонентами, вводя в поисковик те, либо иные запросы."

В качестве аргументов он дал мне вот эти ссылки:
[...]
[...]
[...]

Ведь это именно анализ спроса, правильно я понимаю? Как ответить на спрос - это уже другой вопрос. Для начала скажите, как специалист: могут эти данные иметь погрешности, сравнимые с погрешностями оффлайн-исследований или большие?

С уважением,
Виктор