Ввод новой позиции: коньяк

Я вот только одного не понимаю - на фига выпихивать на рынок одну ТМ за другой, постоянно расходуя ресурсы на неполные частичные продвижения?
Не лучше ли занять твердые позиции с самыми сильными ТМ и продвигать их, создавая постоянных и лояльных покупателей?
Ведь сейчас чехарда с ТМ - постоянно новое что-то... В итоге лояльности нет - одни новинки. ТМ много, но ни по одной нет сильных позиций.
А ведь обычный нормальный потребитель придерживается одной ТМ, которую ищет на полках и приобретает.
Скажу про себя - я крепкое не пью, только вино.
Но покупаю я его всегда только в одном магазине и совершенной определенной марки. Потому что только в этом магазине продают вино с завода, качество продукции которого меня полностью удовлетворяет.
Я абсолютно лоялен - не поможет никакое промо других магазином и марок, я хожу только в один магазин и покупаю только определенные сорта.
Не лучше ли и Вам стремиться завоевать таких лояльных покупателей?

_________________
Пусть Путь Ваш освещается Светом Души Вашей!

Честно скажу я не очень силен в маркетинге, т.е. в теории, больше приходится осуществлять мысли на практике правда и не всегда успешные, но в убыток.
Что касаемо алкогольного рынка.
Рынок хоть и существует и существует жесткая конкуренция, но он еще находится в стадии развития. В этом есть как плюсы, так и минусы. Плюс в том, что с каждым годом тенденция «выпивания» полусладких и десертных вин постепенно меняется в пользу сухих, что увы благосклонно влияет на приток вин Европы и «нового» света (увы так как на вина наших производителей уменьшается спрос, а с другой стороны сколько можно кормить нас инвайтом в виде «Арбатского», не в обиду будет сказано). Один из минусов - очень часто появляются компании «однодневки» желающие, поживиться, которые предлагают продукцию порой не плохую, но намного ниже, чем в супермаркетах при этом устраивают очередной хаос в виде акций и «бонусов» для контрагентов. Но проходит немного времени и фирма исчезает. При этом «кинув» покупателей, которые пристрастились к определенной продукции. И «кинув» конкурентов, им приходится заново опускать договорные условия с магазинами. Вы Czyan сказали : «Но покупаю я его всегда только в одном магазине и совершенной определенной марки. Потому что только в этом магазине продают вино с завода, качество продукции которого меня полностью удовлетворяет», ведь это свидетельствует о том, что покупая какое то понравившееся вино порой попадали на фальсификацию или просто в последствии его не находили. Czyan как вы считаете, хоть иногда для разнообразия покупали ли бы Вы вина «другого» завода при этом удостоверившись в качестве и приемлемости, ведь порой хочется разнообразия? Я лично да. Очень люблю вина и в зависимости от сезона меняю свое желание. И по этому с одной стороны Вы правы, что лучше сконцентрировать внимание на определенной ТМ и заниматься ее продвижением. А с другой стороны в магазинах присутствует максимум до 50 наименований сыра, колбасы, конфет и т.д. Вин же более 300. Вроде бы абсурд, и как ни странно вина продаются все, правда в разных количествах. А сейчас чехарда с алкогольными ТМ в первую очередь из-за «политики» учредителей компаний, они очень обожают «буржуазных» инвесторов, которые в свою очередь активно пытаются «поиметь» российский рынок. А когда работодатель, говорит народу плачу за введение и раскрутку ТМ, народ с большим энтузиазмом это делает. Увы, но денежные потоки одних «буржуазных» инвесторов быстро заканчиваются и наступает очередь других. Поэтому алкогольные ТМ порой часто меняются. Это, как и вина, так и крепкий алкоголь, но вина значительно чаще из-за разнообразия. В России можно продать все, имея отлаженное сбытовое подразделение. Как в пословице; Почему картины художника лучше продаются после его смерти, чем при жизни. Потому что «право» на продажу переходит лицам, умеющим это делать.

По поводу крепких напитков...
Иногда я еще покупаю текилу - достаточно редко, но бывает...
И тоже вполне определенных сортов - два или три.
Сейчас вот стоит Sombrero Negro Gold.
А вина покупаю в небольшом винном магазинчике - там от этого завода едва полтора десятка сортов.
И пробую другие вина только в одном единственном случае - если праздник устраивается не мной, соответственно, закупки тоже не мои были, хотя когда меня спрашивают мои вкусы, я говорю - что и где купить.
Менять же сорта я тоже не имею смысла...
Меня полностью устраивают имеющиеся.
Я уверен, что есть лучше - но искать и пробовать не буду - мне это не нужно, свой выбор я сделал.
Так же и большинство других.
Как-то в подарок нужно было купить бутылку коньяка - я пришел в магазин и искал знакомые марки. Ничего не нашел. И купил, выбрав по форме бутылки и цене.
А мог бы купить знакомый Брэнд, если бы он целенаправленно продвигался....
Продать можно все - абсолютно точно.
Просто вопрос объемов. Закончились деньги на промо, и Ваш директор со всех ответственных лиц начинает снимать шкуру за падение объемов продаж... И начинает по новой с новой ТМ...
Я детально не изучал алкогольный рынок, но....
Посмотрите любую рекламу - везде продвигается Брэнд, а потом только модель или сорт.
Вспомните - какую разновидность сока Rich показывали в рекламе?
Я покупаю разные сорта - но всегда это только Rich....
Какую модель Nokia рекламировали в последнем ролике?
Но я помню, что они "connecting people"....
И телефон, который я куплю себе в подарок на НГ будет Nokia - это решено и практически никакие акции не продвинут другую ТМ...
Я говорю о том, что сперва стоит раскрутить Брэнд нужного завода, с которым заключен выгодный долгосрочный контракт и тогда постоянные посетители магазинов, где он продаются коньяки etc с его лейблом, будут искать его и покупать другие напитки того же Брэнда, если нужного не нашли - т.е. свое Вы в любом случае возьмете.
Укрепите Брэнд - легче продвигать товар будет.
Просто в Вашей фирме, похоже, совсем не работают над созданием лояльных потребителей.
Уже сейчас рынок перенасыщен - предложение явно превышает спрос - большинство старается определиться с выбором и потом его придерживаться, эксперименты противоречат человеческой психологии....
Вот другой пример - акция МТС с Дедами Морозами.
Хороший выгодный тариф. Но... У меня Пчелайн и Мегафон. И я не буду переходить на МТС, т.к. трачу на связь столько, сколько меня устраивает. МТС может наизнанку вывернуться - но я только хмыкну.
Я покупаю воду "Росинка" и "Старо-Мытищинская", хотя мне приходится таскать бутыли на себе домой. У нас в городе доставку осуществляет только "Архыз", который мы пьем на работе. Но домой я его ни за что не куплю - мне название не нравится. На днях пришлось обойти все супермаркеты возле ПМЖ, пока не нашел желаемое, хотя "Архыз" был во всех, но я его не покупаю...
С течением времени все больше людей стремится определиться, рекламная мешанина новых марок по TV всех достала. Уже сейчас достигнут порог восприятия нового - люди ищут знакомое.... В Москве, конечно, сей процесс сглажен, т.к. людей много, много денег... Но это не бесконечно - может год, может 3 года, может пол-года, но про лояльность все равно придется вспомнить.

_________________
Пусть Путь Ваш освещается Светом Души Вашей!

В общем резюмирую процесс:
1. Сначала углыбленный анализ рынка крепкого алкоголя типа конина
2. Анализ конкурентов
3. Самое главное - портрет потребителя коньяка и вытягивание основных атрибутов
4. Создание и укрепление единого Бренда
5. Активное проталкивание этого единого в народные массы с учетом п.3
6. Под единый бренд подставление марок (типов) питла, но под крышей бренда

При таком раскладе колебания будут в пределах одного двух крокодилов, а не 1000 %

_________________
С уважением,
Александр Горшунов

Согласен с STaranov, рынок находится в стадии становления, нет сильных игроков (это я про бренды). Пожалуй по питлу устоялся в основном лишь рынок пива, туды уже влезли все крупные игроки, все поделили и начинают отстраиваться от конкурентов эмоциональной шапкой, т.к. качественный уровень питла у всех примерно одинаков, вопрос вкусов и предпочтений. Вот и объясняют нам после 22:00 по всем центральным каналам, что с Толстяком время летит незаметно, а вот с Мельником это время становиться еще и душевным : а рынке водовки, винища, коньяка и много чего еще нет такого (пожалуй есть исключениt Nemiroff), а значит есть возможность получить право первой ночи. Кто первым построит качественный бренд - тот и молодец! Тут уже Александр Горшунов прав - нужно четко вырвать основной мотив потребления коньяка у его потреблятелей и бомбить туды безустанно. Уважаю Snikers - самый главный мотив "ГОЛОД" прикарманил и как там Nuts не кричит про зарядку мозгов методом белок они всегда будут максимум номер 2 ибо жуют енти шоколадки чёбы голод свой победить. Конкурентов конечно тоже нужно просмотреть, но лишь с точки зрения не проворонить рациональные преимущества их ТМ, взять все лучшее (по мнению потребителя) и вывалить на рынок ТМ неуступающую конкурентам по рациональным характеристикам, но имеющую четкое позиционирование и батарею эмоций (самых-самых)! Енту ТМ воспитывать в бренд, но не размывать его всякими зонтиками (зонтичными брэндами), держать четкое нишевое позиционирование и наращивать капитал бренду!

_________________
С уважением, Роман.

Большое спасибо за ответы.

Вопрос для чего надо – «1. Сначала углубленный анализ рынка крепкого алкоголя типа конина» и «2. Анализ конкурентов». С одной стороны конечно же надо и мы ведем статистику по появлению новых позиций и изменению цен ежемесячно. Но в отличие от пивных компаний, в которых при проведении акций пиво уценивается максимум на 30%, в алкогольных цены прыгают до 80%. И вот получается, что сделали анализ рынка и конкурентов, ввели бренд коньяк по конкурентно-способной цене. Заплатили не малые деньги за вход в сети магазинов и «бац», появляется бренд у конкурента по значительно низкой цене при этом пытаются доказать, что у них самый лучший. Порой происходят абсурдные вещи, ведь алкогольный рынок сырой. Пример: Вино «Божоле Нуво» раскрученный бренд. Три года назад на это вино компании накручивали 150% плюс магазины от 30 до 100% . Сейчас французы сразу свои цены приподняли и накрутка изменилась до 70% + 70%. Итак вино в магазинах стоит от 170р. до 400р. За 170р. правда, полный отстой, но нашему брату главное название «Божоле Нуво». Весной 2005 всеми «уважаемый» АШАН сделал на него акцию и продавал по 49р., дешевле даже чем продают изготовители. А в ноябре, когда все приготовились к празднику «Божоле Нуво» и дистрибьюторы приготовили самолеты для доставки (кто первый тот и на коне) во многих сетях объявили, что хотят видеть это вино по цене не выше 45 р., так как Ашан делает наценку 5%-18%. Вот один из парадоксов. Иными словами провели углубленный анализ рынка и конкурентов, ввели продукцию. И вроде бы все прекрасно, но тут появляется продукция по более низкой цене, от компаний «однодневок». А нашему потребителю внушить, что это бренд номер 1 в Мире очень просто, все зависит от денег вложенных в это. И не смотря на то, что многие уже побывали за границей, уровень знаний об алкогольной продукции незначительно изменился. Хеннесси тому пример, во всем мире он занимает 11-12 место, а нашей стране 1. Пример буквально на этой неделе. У нас появился грузинский коньяк, который естественно стали вводить в сети. Практически все сказали: «У нас грузинских коньяков уже столько, что некуда ставить. Нам ваш коньяк не нужен». Я к коньяку прикрепил «атрибут», что коньяк был подарен Сталиным Черчиллю и мы сразу услышали: «Ну, тогда совсем другое дело». Да и насчет «Активное проталкивание этого единого в народные массы», хотелось бы активно, но для «алкогольщиков» даже в ночное время запрещено показывать рекламу. Способов для проталкивания не так уж и много. Да можно в журналах, но в специализированных. Один из наиболее продуктивных и менее затратных способов это ТП, т.е. консультанты. С помощью них эффект получается более значительным. Но в магазинах стоят ТП от разных компаний и одновременно могут консультировать от 3 до 15 человек и каждый «поет» свою правду.