Ввод новой позиции: коньяк

Добрый день. Если есть возможность, помогите.
г. Москва, компания - импортер элитных напитков более 700 наименований, входит в тройку по объему продаж в России. Работает со всеми сетями (Метро, Ашан, 7 Континент, Рамстор, Перекресток и т.д.) и крупными несетевыми супермаркетами. А теперь главное: "хозяин" переманив производителя французского коньяка, который уже присутствовал на российском рынке, но работал с небольшой компанией, решил что этот коньяк будет продаваться лучше чем «Мартель», «Отард» и т.д. Установил нам планы продаж (взятые из потолка) и ввел премии и штрафы. При этом маркетинговый бюджет не более 1 долл. за бутылку, не зависимо от стоимости (под этой маркой выпускается 5 видов-VS, VSOP, Napoleon, XO, Extra). Первым делом я попытался выяснить, каковы были продажи коньяка. Эта продукция не являлась брендовой, поэтому раскрутки не было. После провел анализ «ценового позицирования» в сетях. Этот коньяк хоть и ниже вышесказанных марок, но выше других менее известных.
Что же лучше предпринять?
Проблема №1.
Коньяк малоизвестный – нужна рекламная компания.
Проблема №2.
Маркетинговый бюджет – в основном (4/5 части) уйдет на ввод коньяка в сети (бесплатно сейчас не поставишь)
Проблема №3.
Установлены планы по продажам на каждый месяц, начиная с этого месяца, без учета введены позиции в сети или нет.
Решение №1.
Пока ведутся переговоры о постановке коньяка в сети магазинов, активизировать рынок «несетевых» супермаркетов в Москве и МО. А именно: несетевые нам дают 15% от общих продаж, поэтому на первом этапе можно довести уровень продаж по коньяку до 30% с помощью плакатов, банеров, стоек и т.д. для покупателей и денежных откатов, алкогольных бонусов для закупщиков с целью выдавить конкурентов.
Решение №2.
Ввод товара в сети.
А что дальше? Как стимулировать спрос покупателей в г. Москве при минимальных затратах на рекламу? Вот тут я вхожу в ступор.

Есть более 40 консультантов, которые работают в крупных супермаркетах и естественно они будут замотивированы на продажу коньяка.
Есть возможность сделать мини книжки на каждую бутылку с описаниями и иллюстрациями (правда это почти у всех есть). Я лучше бы вешал на бутылку мини диски, хоть и дороже, зато поинтересней. Но производителю лень сделать небольшой видеоролик. А сделать слайд-шоу в PowerPoint, не все будут читать, хотя я думаю попробовать сначала на знакомых.
Проведение рекламных акций в сетях типа: «При покупке одной бутылки бутылка чего-то в подарок и т.д.», станет дороже мар. бюджета, так как приходится еще платить фирмам посредникам, которые занимаются этими акциями.
Стойки в сети не поставишь, так как французские коньяки ставят в стеклянные шкафы под ключ, что значительно ухудшает акцентуацию на именно этот коньяк.
Есть мысль коньяк ставить в корзины – качели из жел. прутьев, может добавит стимул к продажам, а может и нет.
И все же этого мало.

Да ящик хорошего вина, организовать могу легко.

С уважением, STaranov

Чего-то я не понял...
Кто у кого спрашивает...
В принципе вывод продукции можно организовать, но только это должен быть ящик очень дорогого и хорошего вина....
Работа профи стоит денег.
______________
А вообще- мне постановка вопроса не очень нравится: взяли данные от балды, выводят продукт без детального исследования....
Планы из пальца высосаны...
Вспоминается фраза: предприятие, которое планирует плохо, планирует крах.
А здесь планирование вообще отсутствует....
Что-то здесь очень не так и неправильно....

_________________
Пусть Путь Ваш освещается Светом Души Вашей!

Добрый день! Исходя из полученной информации сказать можно не много. Но мне интересно как всетаки будет позицианироваться Ваш коньяк, лучший из хороших и по настоящему элитная вещь - разные понятия и подход разный. Я бы посоветовал попробывать сделать из коньяка по настоящему элитный напиток допустим в подарок. Для этого подходит "сарафанное радио" от нужных людей и сильный PR, но я слышал бюджет маленький Убедите начальство, что продавать качественную вещь в результате прибыльней. Здесь мне кажеться нужно избежать открытой массовости. Это должен быть самый "охраняемый секрет". Может при каких либо уточнениях совет будет другим.
С уважением Andrei

Начнем с того, что проблем вообще нет. Из любой ситуации выход есть. Нужно только его увидеть. Быть может он просто не очевиден.
Проблема №1 - не проблема. Любой продукт вначале малоизвестен.
Проблема №2 - это точно? Ведь, как я понял, у Вас уже есть долговременные отношения с маркетами? Почему тогда ввод новой позиции представляет из себя трабл? Здесь вопрос подхода- убедите их, что им выгодно будет это продавать- значит будут продавать.
Проблема №3- это бред. Как говорил Александр Македонский: "Ни один план битвы не пережил ее начала". Что будет, если, а точнее когда, эти с-потолково-взятые планы провалятся?
Для начала нужно четко определить Вашу ЦА (Целевую Аудиторию), отстроиться от кункурентов. Найдите все возможные и невозможные отличия -или придумайте их - потом будете бумать, как информацию донести до клиентов.
В марках алкогольной продукции не разбираюсь вообще - тЁмный лес.
Но.... Любой товар выбирают согласно каким-то критериям - найдите их. Определите те, на которых Вы можете играть: название коньяка, бренд производителя, внешний вид, цена, продавец и т.п.
Успех самого начинания определяется в первую очередь новизной, оригинальностью, соответвием требованиям места-времени. И только во вторую очередь - ценой. Если денег на раскруткубудет явно не хватать - будете вести разговор об увеличении бюджета. Но для начала всегда нужно хоть на како-то уровень выйти. Мне видится, что причины две- или руководство, скажем так, просто неумно, раз ставит в такие рамки... Или оно просто прессует Вас- чтоб по-веселее работали. Вот это более вероятно и похоже на стиль Москвы. Они знают, что планы провалятся, но, во всяком случае, увидят, на что Вы способны.
Коньяк сам по себе достаточно элитный товар. Постарайтесь сделать так, чтобы он при разумной цене выглядел дорого. Людям более приятно покупать хорошо и стильно выглядящие вещи. Всем нравится кожа и замша. Напр, сделать футляр из кожи.... Что-то типа того...
Известен ли он уже? Может пора попробовать для повышения узнаваемости вывести марки в категорию бизнес-подарков? Т.е. пообщаться с руководством больших фирм для оптовой закупки бутылок.
Подарки все равно ведь какие-то дарятся. Дадите хорошие условия- сработаетесь. Повысится узнаваемость - люди будут спрашивать именно распробованные марки.
Первое, с чего стоит начать, это увеличить мотивацию ТП на вводимые марки. Это их стимулирует к продвижению нужного товара.
ТП народ хваткий и с клиентами общаются постоянно. Проведите конкурс среди ТП на самые лучшие предложения по продвижению- приз сумма $ + более выгодные условия.
Мерчедайзинг - на сколько хорошо и правильно нужные бутылки стоят по супермаркетам? Мотивирует ли к покупкам местоположение коньяков? Выделяется ли коньяк среди череды подобных?
Обучение ТП -продажи, мерчедайзинг, общение, организация работы. Будут больше знать > будут лучше работать > будут лучше продавать.

_________________
Пусть Путь Ваш освещается Светом Души Вашей!

Хм....
Проблема 1 действительно не проблема. РК нужна при любых раскладах при работе с конечным пользователем. Осталось разобраться во всем, что Цзян нагородил и запустить компанию в народные массы.
Проблема 2 Тут не совсем понятно. Вы ж говорите, что коньяк уже был представлен в сети другой компанией, значит с ней уже работали и выводили (или пытались вывести?) остается придумать способ как использовать в своих целях уже проделанную другими работу.
Проблема 3 Это тоже не проблема (см. Цзяна и А.Македонского)

_________________
С уважением,
Александр Горшунов

Спасибо Вам большое за ответы.
Насчет ящичка дорого вина, это не проблема.
Не много уточнений.
Планы взятые из «потолка». Как Вы правильно подметили Czyan, что «хозяин» прессует нас, чтоб повеселее работали, с одной стороны. А с другой при перехвате какого либо товара, учредитель договаривается с производителем о покупке за минимальные деньги желательно с отсрочкой платежа и т.д. при этом обещает о значительно большом объеме закупок и соответственно продаж (какой смысл производителю менять шило на мыло). Другими словами обещанные объемы закупок в год, можно сказать предопределены, остается только его реализовать. Вот и появляются планы.
Не кому ни секрет что руководство очень неохотно выделяет деньги на РК, в тем более, что ежегодно нами вводятся не менее 50 позиций. Т.е. практика по вводу есть, но одно дело вводить товар стоимостью 100-600 руб. (например вино) или 2000-50000 руб. (коньяк) нами была введена серия французских коньяков, но панацею из него не делали, как вяло продавался, так вяло и продается. Не смотря на то, что вин на полках в избытке, есть не мало рычагов по увеличению покупательской способности. Первым делом мы мотивируем ТП, заказчиков, проводим мерчандайзинг и давим конкурентов. Увы, мы понимаем, что товар введенных «хозяином» не всегда является «брендовым», но в таком ценовом диапазоне и с такой продукцией легко бороться за покупателя. У нас также присутствуют коньяки из СНГ, которых на данный момент просто полно в Москве, и мы занимаем 3-4 место по продажам в принципе это хороший показатель. Но опять же эта продукция значительно дешевле, чем французский коньяк. Можно установить те же паллеты, «усилить» мерчандайзинг и продажи увеличиваются вдвое. Французский коньяк такими способами проталкивать нельзя. Во первых ни один магазин не даст поставить дорогостоящий товар на паллет. Во вторых мерчандайзинг в большей степени теряет смысл, так как коньяк будет стоять в стеклянных шкафах наряду с другими плюс виски, текила, ром и т.д. Еще один минус, что этот коньяк не входит в двадцатку лучших коньяков Франции (правда хенесси тоже, но в те времена, когда его вводили более менее хороших коньяков просто не было, а на рекламу не поскупились), «обеспеченные» люди потихоньку все лучше и лучше стали разбираться в алкоголе. Поэтому кричать, что это «суперский» коньяк не целесообразно. Наступает та ситуация когда надо вводить «халяву», а бюджетик маловат, все что смогли добиться, так это 1 долл. за бутылку, да при этом в него входит ввод позиций в сети.
По поводу ввода.
В московских сетях людишки уже заелись и каждый попытался прописать всеобщие правила с незначительными отклонениями, поэтому на отношениях много не сэкономишь, только возможно удерживать введенные позиции. Так как стоят конкурентики, которые пытаются влезть со своими позициями и предлагают сверх правил.
Работать с несетевыми магазинами намного проще, поэтому попытаться там развить превосходство над конкурентами не составляет особого труда. Напомню, что несетевые делают 15% от общего объема, на первом этапе можно довести до 30%.
Иными словами моя основная проблема активизировать покупательскую способность в сетях. При этом коньяк размещается в стеклянных шкафах, т.е. мерчандайзинг, как рычаг стирается. Проведение «всеобщих» акций довольно таки дороговато для этой позиции и бюджета. Я проведу обучение и введу систему мотиваций для ТП. Наверное, нужна «халява» или хитрый «лозунг». Czyan написали довольно таки интересный вариант с кожей, но если это тубус-коробка, то в сети поставить с ней проблематично. Как только узнают, что это бесплатно другие ТП используют в своих целях.
Вот и думаю, как с минимальными затратами вытащить этот коньяк по продажам на 5-6 место. Да стоимость его не самая низкая.
С уважением, STaranov.

Чего-то Вы кислую картину рисуете... Хорошо, что в пищевку не подался в свое время - предлагали шоколад с мармеладом от Olivetti продвигать.
На сколько я понимаю сей бизнес- здесь почти весь успех определяется крепкостью ног и седалищных мышц ТП. Бегать и звонить. Звонить и бегать. И ездить. Тоска короче.
А здесь только мотивация ТП-шек поможет.
Любое Ваше интересное решение будет подхвачено Вашими кункурентами.... Хотя...
Не смотря на очевидность, очень многие фирмы фантастически долго соображают - пока они внедрят Вашу первую находку, Вы уже 10 внедрите.
Косяк выйдет, если они за советами сюда придут...
По поводу кожи:
Стойка.
Зеркало.
Три бутылки: первая немного впереди - голенькая. Две чуть позади - в коже. А можно в мехах..... Это будет с намеком на эротику... Добавить на заднем фоне очертания женского силуэта...
Еще витрина: деревянный стиль. Бутылки на деревянном троне.
Еще витрина: деревянная подставка для батареи- бутылки на подставочках из золоченой проволоки.
Как я понял, цена на коньяк заложена не хилая... Я думаю стоит ставку делать на специализированные алкогольные магазины. Ведь наверняка есть маркеты дорогого алкоголя - там люди легче раскошеливаются- по себе знаю.
Давать бесплатно оформленные Вами витрины (см. выше)...
___________________
А вообще что-то странная ситуация - Вы сами, похоже, убеждены, что лучше заняться другими позициями ассортимента. На сколько вообще само предприятие имеет смысл? Может эту энергию пустить на более прибыльные позиции?
___________________
Можно нанять девушек для промо коньяков. На постоянную работу- это дешевше. И пусть курсируют по маркетам. Два часа здесь - два там. Пусть бродят в алкогольныхрядах и рассказывают про чудесный коньяк. Эффект узнаваемости повысите реально.
Далее. Стоит добиться того, чтобы Ваши коньяки попадали на праздничные столы Вашей ЦА - банкеты, корпоративные сборища и т.п. Реклама в бизнес-изданиях.
На сколько сами марки известны? После дифференциации от кункурентов и создания хотя бы какой-то узнаваемости стоит заняться запуском мотивирующих слухов среди ЦА - на тех же банкетах....

_________________
Пусть Путь Ваш освещается Светом Души Вашей!

Привет всем Великим.
Насчет кисловатой картины, есть доля правы.
Не смотря на то, что у нас есть самый главный маркетинга, который в основном пытается заработать в основном для себя, все делается ради «отписок» включая исследований.
Т.е. с маркетингом полная бредятина. Я думал, что подобные компании, занимающиеся импортом элитной алкогольной продукции, к маркетингу относятся более серьезно. Проведя анализ, был в шоке. «Водочники» научились разве, что раставлению своеобразных стоек и мерчандайзинг (на уровне глаз и в десять фейсов), не спорю с РК есть прижимы со стороны правительства. А со стороны «винных и коньячных» компаний все продвижение товара заканчивается давлением конкурентов за счет сотрудников магазинов, через финансовую мотивацию и позицирования на полках. Компании имеют не малую прибыль, при этом такое ощущение, что всех устраивает. Когда ни когда, кто то сделает, что-то. Кто может сказать, что это хорошо, однако пока нас не толкают мы не шевелимся (это относится к алкогольному рынку, не считая «пивников» у них бывают лихорадки). Из-за такого «простоя» сложно доказать, что толковая РК стоит денег.
Я это привел к тому, что компания хорошо зарабатывает на 80 позициях (именно зарабатывает, а не продает) и у «хозяина» есть такое понимание, что возможно зарабатывать на этом коньяке.
Реально мне сделали удар ниже пояса, т.е. не ужели есть товар, есть деньги, есть уже отлаженная система и мы не можем стать первыми?
Что касается ввести в действие «HORECA»
У нас умудрились разделить отделы, а также бюджет и создать внутреннюю конкуренцию. Поэтому отдел «HORECA» живет своей жизнью, при этом очень слаб (от общего объема делает 5%, довольно таки очень маловато).
Вывод с «HORECA» есть ряд проблем.
Хотя, учитывая прошлый опыт с продвижением дорогого товара «HORECA» ни как не повлияла на узнаваемость, пришлось продвигать напрямую покупателям.
Да в основном работу с «Винными бутиками» передали в «HORECA». Потому, что у бутиков специализация на создание винного погреба покупателей, для этого в основном упор на эксклюзив. Если вина продаются в Перекрестке, 7 Континенте, Рамсторе, Метро, Ашан то это эксклюзив не является.
Спасибо Czyan Вы дали своеобразную задумку в мерчандайзенге, интересная концепция, что то подобное я обдумывал, но не на столько экстравагантней.
По крайней мере в ряде магазинов это можно попробовать (одеть коньячок) и сделать мини анализ.
Спасибо большое за помошь.
Просто порой хочется показать кому либо, что маркетинг это не просто цифры, а это целая наука, в которую надо вкладывать и оплачивать. Хочется проверить, возможно ли сделать товар брендовым (в нашей стране мне кажется это сделать намного легче)
С уважением, STaranov/