Катаев А.В., Катаева Т.М., Названова И.А.
Digital-маркетинг
Учебное пособие. – Ростов-на-Дону; Таганрог: Издательство Южного федерального университета, 2020. – 162 с.
| Предыдущая |
Глава 1. Основы маркетинга
1.2. Digital-маркетинг в построении современной бизнес-концепции предприятия
Digital-маркетинг в переводе с английского означает цифровой маркетинг, который следует понимать как нечто более широкое, нежели интернет-маркетинг, основанный на использования всех интернет-каналов продвижения. Цифровой или интерактивный маркетинг предполагает формирование соответственно цифровой коммуникации, которая происходит в ситуации как онлайн, так и офлайн, исключая традиционные каналы. Он основан на применении информационно-коммуникационных технологий для создания коммуникации, доставки и обмена предложениями, которые имеют ценность для покупателей, пользователей, партнеров и общества в целом.
В табл. 1.1 приведены основные отличия, которые можно выделить между интернет-маркетингом и digital-маркетингом в современном понимании данных двух терминов.
Таблица 1.1
Отличия интернет-маркетинга и digital-маркетинга
Что касается истории становления и развития данного понятия, то термин «digital-маркетинг» начал достаточно широко использоваться в профессиональной деятельности сравнительно недавно в 1980-х гг. прошлого века. Компания ChannelNet (в указнный период времени она именовалась как SoftAd Group) разработала и реализовала необычную для того времени рекламную кампанию для автопроизводителей: читатели журнала должны были вырезать из него специальный вкладыш и отправить по почте производителям. В ответ они получали бесплатный тест-драйв и дискету, на которой была реклама различных автомобильных марок. Так компания использовала цифровой носитель в комплексе с инструментами офлайн-продвижения.
По мнению авторов данного учебного пособия, наиболее точным с учетом современного технологического развития общества является следующее определение понятия интерактивного или цифрового маркетинга: «Digital marketing no longer is an add-on. It's an imperative. The AMA offers a host of information, expert insights and educational opportunities on the full spectrum of digital topics, from social media and mobile marketing to online research and programmatic buying» [1].
В переводе на русский данная цитата означает следующее: «Цифровой маркетинг больше не является дополнением (классического маркетинга – авторы). AMA предлагает множество информации, экспертных знаний и образовательных возможностей по всему спектру цифровых тем, от социальных сетей и мобильного маркетинга до онлайн-исследований и программированных закупок».
Классическое понимание цифрового маркетинга можно рассмотреть на основе 6D-концепции. Итак, 6D-концепция цифрового маркетинга включает в себя:
1. Digital Customer. Создание «цифрового портрета» потребителя на основе изучения его покупательского поведения, «цифрового следа».
2. Digital Competition. Анализ конкурентов становится более простым на основе применения инструментов цифрового маркетинга при анализе сайтов, интернет-активностей, страниц и публикаций в соцсетях.
3. Digital Communication. Продвижение товаров через интернет-сайты, социальные сети, мобильные приложения, SMS и мессенджеры.
4. Digital Product. Разработка кастомизированного продукта на основе применения цифровых технологий.
5. Digital Pricing. Ценообразование на основе анализа большого количества предложений товаров и услуг в интернете с применением технологий оплаты через интернет-сервисы.
6. Digital Distribution. Электронная коммерция. Заказ и доставка товаров через интернет с использованием систем отслеживания логистических операций, а также дронов для доставки товаров.
Основные каналы и инструменты цифрового маркетинга
Наиболее часто выделяемые и используемые на практике каналы продвижения и инструменты Digital-маркетинга представлены на рис. 1.1.
Рис. 1.1. Каналы цифрового маркетинга
Рассмотрим перечень приведенных способов и инструментов продвижения в рамках Digital-маркетинга более подробно.
1. Интернет и устройства, предоставляющие доступ к нему. В рамках digital-маркетинга в интернете размещают различного рода рекламу, создают разноплановый контент для пассивного или вирусного продвижения, занимаются продвижением в социальных сетях, публикуют мнения экспертов и различных авторитетных персон, выполняют SEO-оптимизацию ресурса и пр.
2. Локальные сети, среди которых выделяют прежде всего внутренние компьютерные сети предприятий или городских районов. По сути, такие информационные системы являются вполне самодостаточными для полноценного общения пользователей и обмена интересующей их информацией. Данный канал обычно используется для распространения рекламы товаров и услуг, направленных на аудиторию с четкой географической привязкой.
3. Мобильные устройства, продвижение через которые осуществляется преимущественно через СМС-рассылку. Такая рассылка может быть реализована с использованием имеющейся в распоряжении клиентской базы либо по независимым подборкам номеров телефонов. В настоящее время наиболее популярны: установка брендированых приложений или организация WOW-звонков на телефон, размещение рекламы в сторонних программах.
4. Цифровое телевидение и онлайн-радио. Основная суть данного способа продвижения в рамках digital-маркетинга может сводиться к интеграции с приложениями на телефоне, второй экран или second screen-технологии, синхронизация с интернет-рекламой. Наиболее распространенным форматом диджител-маркетинга по каналу цифрового телевидения является создание коротких видеороликов, транслируемых во время рекламных пауз. В некоторых случаях также практикуют бегущие строки и пр.
5. Интерактивные экраны, POS-терминалы. Это вид digital media, который постепенно вытесняет стандартную наружную рекламу, поскольку тесно взаимодействует с потребителем и помогает совершить покупки. К интерактивным дисплеям также принадлежат цифровые баннеры, устанавливаемые в рекламных целях, активно используются также всплывающие рекламные окна.
6. Digital-гаджеты – устройства, которые могут собирать информацию и передавать ее на другие носители, например «умные часы», фитнес-браслеты, «умные» кроссовки и пр.
7. Digital art – это любой вид искусства, где ПК, планшеты и т.д. используются для создания или воспроизведения художественного произведения. Это может быть рисунок, звук, анимация, видео, игра, веб-сайт, алгоритм, перфоманс или инсталляция. Многие традиционные виды искусства интегрируют в digital-технологии, и как результат, размывается грань между традиционным искусством и digital-медиа. Данный канал продвижения предполагает использование любых произведений искусства, которые можно транслировать или создавать посредством современных цифровых технологий. Данный способ в настоящее время наиболее активно используется при брендировании произведений.
| Предыдущая |