Реклама алкоголя

Так в чем же "этапность" описанной концепции? Я усматриваю в описанном варианте подачи алькогольного продукта тенденцию, встречающуюся и в случаях других потребительских товаров - приближения процесса изготовления к потребителю, а иногда и соучастие потребителя в нем (хотя-бы частично). Примером подобных подходов может служить сеть пивных, где процесс изготовления напитка происходит на глазах у посетителей - в соседнем зале за прозрачной стеной; существуют также киоски, где ведется выпечка хлебобулочных изделий (также визуально доступно для покупателей) и тут же из печки их продают.
Конечно, в случае с водкой вести процесс на глазах томящихся клиентов проблематично, но для особых случаев можно теоретически предположить и такую возможность, тем более, когда "денежный вопрос не на первом месте". Естественно, что в таком случае потребителю предлагается абсолютно "свежая" водка, и практически отпадает необходимость в "навороченной таре" - фирма "здесь и сейчас" своей репутацией отвечает за качество. Ну а для любителей "пошалить" в процессе возлияния можно организовать подобный сервис в мобильном варианте - например размещать такой "водкомат" на небольшом корабле. Ясное дело, что реклама подобного напитка должна базироваться на иных принципах, нежели реклама традиционной водки.

Впрочем, реклама товаров "для богатых" делается гораздо проще, чем для товаров средней ценовой группы - ЦА изо всех сил должна чувствовать, что ей предлагают самое-самое дорогое, какое только можно вообразить и все - они ваши! Ну еще значима мгновенная достижимость желаемого - ну вот захотел олигарх где-то в пути на заснеженной трассе запотевшую рюмчонку водочки своей любимой марки и ма-аленький бутербродик с икоркой - набрал заветный номерок и сформулировал желание - его вежливо попросили обождать пять минут и обана - кортеж догоняет истребитель вертикального взлета/посадки, зависает на обочине и официант на серебряном (золотом, платиновом и пр.) подносе предоставляет заказ. Цена вопроса значения не имеет.
Вот со средним классом надо возиться и фантазировать.

Вечная уловка - сделать так, чтобы товар "выглядел дорого". Вместо настоящего золота и кристаллов "Сваровски" можно применить позолоту и стекло, а внедорожник прилагать в виде уменьшенной копии (в масштабе 1:43 например). Или вместо 9 килограммовой бутылки делать 90 - граммовую, очень похожую, но на пару порядков дешевле.
У потребителя, помимо личных потребностей как таковых (например - выпить водки), выбор товара обусловлен также причастностью к определенной социальной группе (мы, олигархи, дешевую водку не пьем!). Причем влияние таких, казалось бы второстепенных, с точки зрения физиологии пития, факторов, для реального акта приобретения товара имеет даже большее влияние, чем просто здравый смысл. Психология! Поэтому и ублажают разные группы разными по стоимости (читай -оформлению, а не потребительскому качеству!) водками. Иногда выкинуть фортель и выпустить какую-то оригинальную бутылку - дело престижа фирмы, некий "бренднейм". Это приурочивается к значимым событиям или юбилеям. Так нацбанки выпускают малыми сериями коллекционные монеты - они имеют номинал, и в принципе ими можно расчитаться, допустим, в булочной, но их рыночная стоимость иногда в сотни раз выше номинала. И за буханку хлеба разумней отдать обычную бумажную "пятерку", а не золотую монету.
Поэтому будем проще, чтобы к нашей бутылке потянулся простой народ. Кстати, использование "народных традиций", точнее, стилизация под них - один из типичных оформительских приемов, вполне уместный и для алкоголя. Примеры известны, не буду приводить.

Поэтому реклама и достаточно близка к искусству - не в смысле даже применения технологий аналогичных тем. что используют для создания произведений искусства, а как умение держать баланс - с одной стороны. опасность отпугнуть потребителя грубыми избитыми приемами, с другой - самолюбование достигнутым эффектом. который затмевает сам объект рекламы, тот товар, к которому надо было привлечь внимание.
Идеальный вариант - когда реклама уже не нужна, т.е. товар сам по себе является самодостаточным носителем коммуникативной информации. Такой феномен иногда необъяснимо проявляется в каком-то мистическом сочетании внешнего вида (оформления, упаковки) и отличительных свойств товара. В качестве примера приходит на память оформление упаковки сгущенного молока - жестянка с этикеткой, на которой на первый взгляд совершенно бессмысленный и не имеющий никакой связи с фактурой и вкусом продукта скромный геометрический рисунок из треугольников в сине - белых тонах. Но вот уже несколько десятилетий любой бывший гражданин СССР издалека различит и поймет, что это там на полке за товар, и даже слюнки потекут! Были варианты этикеток с фигурками коровок - совершенно не тот эффект, хотя и как-то логичней.

В случае с водкой когда-то таким революционным стал переход (кстати, обусловленный развитием технологических возможностей) к некруглым формам бутылок. Это сразу привлекало внимание потребителя, как все новое и нетрадиционное. Понятно, что сама водка от этого другой не стала, но предпочтение в выборе на фоне "одинаковых" других марок проявлялось. Затем большинство производителей перешло на бутылки нетрадиционной формы (внимательно вглядитесь на полки алкогольных отделов магазинов - собственно "круглых" бутылок там почти и нет!) и конкуренция вновь сместилась на этикетки и нейминг. Какого же следующего "революционного" шага ожидать?

Да! Функционального усложнения бутылки, точнее упаковки, которая теперь кроме функции непосредственно хранения напитка до момента употребления, стала обеспечивать промежуточное хранение уже вскрытой бутылки, "интеллектуальную" дозировку при розливе в рюмки и защиту "от долива" - в расчете на растянутое во времени, не единомоментное употребление; по сути, косвенно снижая риск передозировки алкоголя и защищая продукт от фальсификаций.

Типичный "бзик" потребителя - стремление к коллекционированию чего-нибудь - марок, спичечных коробков. ... бутылок! Но к сожалению, такие отклонения в психологии встречаются крайне редко, чтобы полноценно использовать их в маркетинге (хотя коллекционные серии напитков и выпускают). Нужен более сильный фактор, например возможность применения использованной тары по новому назначению. Это косвенно заставляет потребителя покупать продукт именно в такой таре - он как бы получает "два в одном". Специфичным для изготовления водочной тары является применение в качестве материала исключительно стекла. Предлагаются периодически альтернативные материалы, но пока реальны только стеклянные бутылки. Как же их можно еще применить?

Строить из них! Стекло как материал для строительства - вполне подходящий и даже имеет определенные уникальные свойства. Главное из них, кстати в современной архитектуре широко востребованное - светопрозрачность. Кроме того, несложно изготавливать бутылки (раз уж мы будем из них строить) разного размера и окрашенными в различные оттенки.
Мысль эта далеко не нова, уже несколько десятилетий известны примеры реализации "бутылочных" сооружений. Не обязательно это должны быть жилые дома (хотя вполне возможно), большие возможности дает применение подобных строительных элементов для различных интерьерных отделок, ландшафтных инсталляций, стационарной мебели, отделки декоративных водоемов и пр.
Единственная мелочь - традиционные конструкции бутылок создавались просто как бутылки, и не очень удобны для строительного применения, но это легко поправить. Элементарные изменения превращают обычную стеклянную бутылку в трансформер, который после опустошения от любимого напитка легко преобразуется в строительно-отделочный светопрозрачный блок, готовый к применению в Ваших дизайнерских фантазиях.

...И тут начинает работать несколько иной механизм рекламы продукта. Во-первых, это нестандартная для многих идея использования совершенно ненужной вещи (для водки используются исключительно одноразовые бутылки, которые после употребления просто выбрасывали). Во вторых, такое использование само по себе имеет вполне ощутимый экономический смысл (не говоря об экологических факторах и пр.), поскольку цена обычных строительных элементов (соизмеримого качества) гораздо выше, чем залоговая цена стеклотары.И в третьих, даже далекие от регулярного употребления водки могут стать сторонниками творческого применения подобной бутылки, создавая изготовителю подобной тары соответствующее общественное "реноме". Такая упаковка будет иметь определенный позитивный социальный "имидж", обеспечивая производителю продукта конкурентные преимущества. И водка в подобных бутылках будет "больше, чем" просто алкоголь - это некий новый общественный фактор, проявление социальной ответственности производителя. Реклама такого продукта "отрывается" от процесса продажи и продолжает косвенно действовать на потребителя уже в роли "вторичного" изделия (довольно длительного, кстати, пользования), причем без дополнительных затрат производителя, "сама по себе". Это ли не мечта ?

И еще один момент. Люди в большинстве своем азартны и склонны к различным играм, спорту, состязаниям и турнирам (если и не участвовать, то по крайней мере "болеть"). Многие алкогольные компании стремятся это использовать в своих рекламных целях. И хотя спортивный образ жизни как-то не очень вяжется с употреблением алкоголя, тем более водки, умудряются все же пристегнуть одно к другому. В случае же использования упомянутой бутылки-трансформера все стает вполне понятным и логичным - можно проводить ряд творческих конкурсов по ее вторичному использованию, в том числе и телевизионных (или сетевых).