Реклама алкоголя

В силу ряда социальных особенностей и последствий употребления алкоголя, в обществе существует неоднозначность восприятия его как потребительского товара.
Определенная часть общества, ставя однозначный знак равенства между таким потреблением и алкоголизмом, вообще отрицает и отметает возможность легального существования алкогольного бизнеса. Другая часть считает такое потребление неотъемлемой частью общечеловеческой культуры, а технологии изготовления алкоголя приравнивает к искусству.
Будем исходить из реальной ситуации - на рынке присутствуют тысячи вполне легальных производителей, которые ведут жесткую конкурентную борьбу за потребителя, и реклама продукции - один из важнейших аспектов этой борьбы.
Еще одна особенность алкогольной продукции - довольно жесткая, выработанная столетиями, традиционная рецептура изготовления. Несмотря на то, что существует множество ТМ например, той же водки, всем известно, что она собой представляет. Другими словами, производитель алкоголя практически лишен возможности предложить принципиально новый продукт - все равно это будет конъяк, водка, ром и т.д. - всего не так и много видов. Обычно производитель ("бренд") специализируется на каком-то одном виде алкоголя - виски, водка.
Исходя из этого, реклама алкоголя должна отвечать довольно жестким, часто законодательно оговоренным, условиям и ограничениям. Соответственно и ресурсная база такой рекламы более узкая. Рассмотрим кратко имеющиеся рекламные возможности, на примере водки для определенности.
Водка, как известно, один из самых популярных в мире крепких напитков. Его производят на всех континентах и до последнего времени борются за приоритет ее "изобретения". Такая популярность и несет пожалуй (наряду с упомянутыми выше особенностями) основную сложность для рекламщика - выделить свой индивидуальный товар среди многих сотен подобных, если не сказать точно таких же.
Нейминг - прием очевидный и традиционный. Каких только названий водки не придумано! Самые очевидные и "бьющие в цель" давно зарегистрированы как интеллектуальная собственность, выдумать нечто свежее и адекватное - практически невозможно, разве только как составляющую комплексного решения, объединяющего некую рекламную концепцию - например оригинальную форму бутылки и название.
Если же проанализировать существующие названия, иногда возникают вопросы...Ну как вот должна прослеживаться связь между водкой и наименованием ТМ "Цельсий" например (ничего личного!). Ну понятна ассоциация "цельсий - градус (цельсия)". Но это же "не тот" градус! Очевидно имелась ввиду более утонченная мысль - цельсий -холод - водка (как "нейтрализатор" холода)? Несколько надуманно, тем паче в сочетании с формой бутылки в виде баллончика.
В общем в нейминге можно проследить два основных направления или акцента -
холодная чистота, жесткая прагматическая прямота
и мягкая согревающая теплота, медовая и обволакивающая.
Сюжетная реклама также пользуется довольно ограниченным набором ситуаций - по большому счету их всего две
мужская компания (старые друзья, товарищи по охоте, рыбалке или воинское мужское братство) отмечает (празднует) событие
и сексапильная девица намекает на приятность дальнейшего душевного общения (при условии применения именно напитка данной ТМ).
Такой мощный инструмент рекламы, как участие детей, в рекламе алкоголя видимо никогда не сможет быть использован по уже упоминавшимся причинам.
Даже "молодежный тип" рекламы для водки не совсем удачен. Вряд ли убедительно выглядит занятие современными молодежными увлечениями после рюмки-другой водки.
Пожалуй, самым очевидным и действенным инструментарием для рекламы водки может служить сама водка. Точнее ее упаковка, как однозначный визуальный идентификатор продукта. Поскольку водка - бесцветная жидкость, и продается не иначе, как разлитая в стеклянные бутылки. Именно такая фирменная, "брендовая" бутылка, с соответствующей этикеткой и уже однозначно привязанным к ним названием и представляет для потребителя образ конкретной ТМ. Такую рекламу и оценивает прежде всего потребитель, рассматривая полки в магазине. Представьте, что вместо имеющегося разнообразия были выставлены идентичные стандартные емкости одного размера с налитой в них водкой "разных" сортов?
В последнее время намечается также тенденция задействовать "экологическую" карту в рекламе алкоголя. Подобно известному литературному персонажу, который удивился, когда узнал, что всю жизнь говорил прозой, наш потребитель должен быть поражен "чистотой и экологичностью" предлагаемого ему продукта. Хотя по определению, натуральные алкогольные напитки изначально "экологичны".
Интерес отечественных алкогольных баронов заканчивается на этапе продаж своего продукта потребителю. Дальнейшая жизнь товара их не интересует. А между тем, после распития водки остается пустая стеклянная бутылка, которая не может повторно использоваться для розлива, а должна безопасно для человека и природы утилизироваться. Это серьезный компонент современной концепции производства, которым у нас пока пренебрегают. Не вдаваясь в экологические и экономические вопросы, отметим в рамках данной темы лишь наличие некоторой потенциальной ниши для рекламных возможностей в этом вопросе.
В итоге, можно сделать вывод:
Традиционные методы рекламы алкоголя, в частности водки, практически сводятся к "гонке вооружений" между несколькими ведущими игроками рынка, заключающейся в периодическом изменении формы используемых бутылок, иногда сопровождаемой изменением названия ТМ и сопровождаемым "стандартной" рекламной компанией. Игроки "второй и третьей лиги" зачастую откровенно пиратствуют на таких дизайнерских и нейминговых находках, используя попутно ценовый демпинг.
В такой ситуации оригинальный рекламный ход может удачно продвинуть на рынок совершенно новую ТМ.

Что же такого оригинального можно предложить для водочной рекламы ? Тут опять все крутится вокруг бутылки. Один из распространенных приемов - "суверенизация", придание бутылке неестественной, вычурной формы - скульптуры, сложной фигуры, коллекционного оружия, "куска хрусталя" и даже, пардон. мужского члена (украинские дизайнеры сподобились). Предлагались идеи "озвучивания" - бутылка произносящая тосты, бутылка с встроенным световым "шоу" и т.п. Но это скорее годится для редких, особенных случаев - дружеских розыгрышей. подарков юбилярам. Повседневное использование такой упаковки вряд-ли удобно и уместно, да и экономически не оправдано.

Ранее я публиковал здесь различные схемы, с помощью которых можно найти оригинальное решение. Сейчас приведу еще одну, другого плана, см. здесь:

[...]

Применил метод к Вашей задаче, получилось: бутылка пусть будет обычная, а вот этикетка должна имитировать ладонь, ее сжимающую. Представьте эту нехитрую вещь, стоящую на полке магазина среди других, с обычной этикеткой. Она а)сразу "ловит" взгляд б) подсказывает "возьми меня" в) а когда уже куплена - просит взять ее в руку и налить.

_________________
Удача приходит и уходит, а бороться надо всегда.

Вот еще одна идея, легко переносящаяся со стакана на бутылку:

[...]

Можно, например, из бутылки сделать "недельку", особенно если в ней 0.7 литра. Тогда она легко разбивается на 7 равных частей по 100 грамм в каждой, и части эти будут: понедельник, вторник, ..... . То есть каждый день - по 100 грамм.

_________________
Удача приходит и уходит, а бороться надо всегда.

Схема восхитительна, ничего не скажешь! В эвристических приемах генерации решений известен т.н. "метод парикмахера" - анализ суждений о предмете совершенно постороннего, далекого от темы человека. Маленький недостаток предложенной Вами схемы (как и метода парикмахера) - положительный эффект возможен только если оператор сам обладает какими-то минимальными творческими способностями. В таком случае, собственно и никакие схемы не нужны.
Пока хотелось бы поговорить об общих, так сказать, подходах, не углубляясь в анализ конкретных решений.
Так интересный, на мой взгляд, аспект в рекламной деятельности был отмечен в следующем обсуждении [...]
"Для создания "фантомной" рекламы необходимо "заложить" в рекламный продукт "скрытую ссылку" на архетип какого-то (видео-, музыкального, ситуационного, личностного) образа и "сцепить" его с рекламируемым товаром. При восприятии такой рекламы у клиента на подсознательном уровне воспроизводится (обновляется) такой образ и закрепляется логическая связь между ним и товаром. А при каждом возникающем в жизни событии-ассоциации всплывает "сцепленный" образ. Т.е., реклама "действует", когда ее нет, - фантомно".
Уж простите за цитирование самого себя, но как автор, имею право. И применительно к рекламе алкоголя такой подход думаю будет наиболее "дальнодействующим".
Что касается этикетки-руки, сжимающей бутылку, в памяти всплывают образы старых советских плакатов, агитирующих нещадно (вкусное слово!) бороться с пьянством - мощные ручищи идеологически трезвых пролетариев, сжимающие хиленькие ручки пьяниц-бракоделов и прогульщиков, принуждая выпустить судорожно удерживаемую заветную "белоголовочку". Это скорее антиреклама для водки!

Попробуем (совместными усилиями, если не возражаете) построить логическую схему целеполагания (нацеливания на субъект) для рекламы новой ТМ водки "Х"
Исходные условия:
Потребность в употреблении алкоголя уже существует (полагаем "разумное" употребление, без фанатичных излишеств), и опыт такого употребления у потенциального клиента имеется. Т.е. не стоит задача ознакомить потребителя с неким незнакомым ему, существенно новым товаром.
Соответственно имеются и определенные стилистические и "вкусовые" предпочтения. Статистику таковых можно отследить известными способами.
Существенное влияние на тактику продвижения нашего продукта будет оказывать конкурентная среда - исходная ситуация на рынке, типовые реакции на нашу активность и ресурсные преимущества для ее преодоления (подавления потенциального конкурента или захват "незанятой" ниши). Надо понимать сразу, что наши усилия встретят не только вялый интерес "перекормленного" потребителя но и очень пристальное внимание ревнивого энергичного конкурента.
Таким образом, как это не парадоксально звучит, но видимо надо принять как данность - реклама алкоголя прежде всего направлена не на потребителя даже, а на отстройку от конкурентов. Надо найти такой прием, который в узких допускаемых рамках позволяет четко выделить своеобразие и неповторимость нашей ТМ. Для ресурсного подавления основных игроков надо иметь существенные количественные преимущества, что, учитывая имеющуюся (на Украине конкретно) ситуацию, практически невозможно.
В то же время, в силу все той же ситуации с творческим ступором в рекламных идеях, яркая нетрадиционная фишка может принести успех даже компании со скромным рекламным бюджетом.
Но вот тут не могу согласится, что креативный "прорыв" заскорузлой рутины можно осуществить отдельным удачным тычком - наклейкой новой этикетки на старую бутылку или притянув за уши набившие оскомину стереотипы (женские трусики "неделька" - водка "неделька" - ну какая-то отдаленная ассоциация прослеживается, но весьма специфическая). Нужна целостная концепция с четкой привязкой к ЦА, которая в свою очередь имеет гендерную асимметрию и свой, сугубо мужской взгляд на серьезный процесс (употребления продукта). Торг с растягиванием 0,7 л на недельку здесь явно неуместен и носит издевательский характер.

Итак, вопрос "брать или не брать" не стоит. И даже "брать одну или две?" тоже обычно решается в пользу расширенного потребления. Основной вопрос - какую брать?
Тут конечно имеется неоднозначность. Рыночная экономика просто до безобразия развратила потребителя многочисленностью предлагаемых вариантов.
Но и в таких условиях существует конечное число критериев и стратегий выбора:
первая - покупается самая дешевая;
вторая - только одна избранная ТМ, либо напитки одного производителя;
и третья - "серфинг" по маркам.
Следует заметить, что один и тот же потребитель может ситуационно применять разные стратегии!
Общепринято (хоть и не всегда истинно), что качество товара повышается синхронно с увеличением цены или наоборот - более качественный товар однозначно более дорогой.
Поэтому обычно потребитель с более высокими доходами выбирает и более дорогую водку. И тут можно поделить имеющееся разнообразие на три ценовые категории:
наиболее дешевая;
средняя;
"VIP" категория для избранных.
Таким образом, если речь идет о продвижении новой ТМ (заведомо не самой дешевой и не "VIP"), разумно считать потенциальным потребителя, предпочитающего среднюю ценовую категорию, принимающего некоторый эксперимент и даже оригинальность. В принципе это бОльшая часть людей. Только немногочисленный процент снобов уперто не пьет ничего кроме любимого и единственного "Абсолюта" например.
Понятно, что завоевав определенные позиции на рынке, можно (технически это реализуемо) попытаться войти и в "VIP" категорию, и даже снизить цену.
(продолжение следует)

Теперь можно конкретизировать основные исходные требования к рекламной концепции новой ТМ водки, которая (концепция) сможет конкурировать с ведущими игроками рынка водки (а это буквально 5-6 производителей для Украины), опираясь на сравнительно скромный рекламный бюджет.
Основой проекта должна стать нетрадиционная подача традиционного напитка, открывающая какую-нибудь ранее совершенно не использованную грань процесса, обязательно ассоциируемая с мужским характером (профессией, традициями) на уровне обывательских стереотипов, даже на уровне подсознательных рефлексов.
Решение должно прежде всего "вещественно" воплощаться в однозначно соответствующем ему визуально воспринимаемом образе продукта (его упаковки в данном случае).
Разумеется, нейминг должен соответствовать идее и в свою очередь быть "патентно чистым".
Желательно, хотя и не обязательно, чтобы решение имело "модный" сегодня экологический акцент.
Решение должно быть "максимально дешевым" для производителя - поскольку отстройка от ведущих монополистов рынка для компании-дебютанта с ограниченными ресурсами заведомо невозможна традиционной "гонкой вооружений". Неприемлемо, например, изготовление кувшинов под водку из чистого золота с инкрустацией природными алмазами (довольно экологично кстати).

Блин! Юрик! Вам не кажется, что вы притягиваете выводы за уши?

_________________
С уважением,
Александр Горшунов

Ні