Стоимость бренда

Хм.... А почему нет?

Год 2002 (смутные времена в Украине)
1. Самсунг занимает 30 % рынка 297 тыс телевизорей с оборотом 74 млн. вечнозеленых тугров. Затраты на продвижение ок. 12 млн. тугров
2. Весна - 0,7 %; 6,9 тыс. на сумму ок 700 тщ тугрей. затраты на рекламу ниже уровня городской канализации.

Потуги остальной отечественной телеиндустрии колеблются от 0 до 1 лимона без рекламных потуг и в районе 2,5 лимона с потугами сопоставимыми с объемом продаж.

Тобишь просто на нерекламируемой ТМ можно нарисовать ок 1 млн.
Любимый массами самсунг 74 млн.

Вот и получается, что стоимость его имени составляет около 60 млн. в год. Именно на столько его любят больше чем родной продукт.

_________________
С уважением,
Александр Горшунов

Давайте не будем путать понятия:
ГОТОВ КУПИТЬ
и
МОЖЕТ СЕБЕ ПОЗВОЛИТЬ КУПИТЬ
Вот я при наличии нужной суммы в СКВ готов купить РоллсРойс, но на данный момент времени не могу себе этого позволить.
Другой пример. Я хочу мотоцикл за 4000$ (приглядел Kawasaki б/у в отл. сост.). И могу себе его позволить, и хочу. Но пока в первой очереди др. расходы. Но чуть позже- обязательно- японский спортивный мотоцикл. Это тоже бренд - только собирательный.
Хотя никто не запрещает мне завтра купить мотоцикл "Урал".
Таких примеров-желаний каждый может насобирать. Бренд - это то обещание производителя товара, ради получения которого мы готовы дополнительно жертвовать деньги.
Про подсчеты чуть позжее напишу.
А МИ ЦА нужны для того, чтобы оценить ценность ТМ в глазах конечных жертв, стала ТМ Брендом или кое-кто необоснованно цену накручивает... Т.е. хочет хапнуть нахаляву...

_________________
Пусть Путь Ваш освещается Светом Души Вашей!

Вы представляете, сколько будет стоить оценка предлагаемого мне портфеля брендов из 20 наименований, если буду делить на "готов", "почти готов", "был готов но перестал "? Оценка - это модель с предпосылками, ведь не резиновые бюджеты же!

А теперь Вам, дир. по маркетингу ЗАО "Весна", предложили купить имя Самсунг на
а) 1 год
б) 3 года
в) неограниченное число лет

Как считать будущую стоимость? Говорят , надо дисконтировать... А чего и как, пока нигде не нашел

Блин... Ну а как Вы хотите тогда стоимость бренда оценить?
Делайте фокус-группы, а потом экстраполируйте рузультаты....
Но если Бренды пересекающиеся, то в одной ФГ лучше конкурирующие не спрашивать. Или делать- но уже в другой группе- а потом сравнивать результаты- трех групп.
И чего-то больно здоровый портфель... Бренды по одному продаются - сдается мне, что Вы про обычные ТМ говорите....
И суть в том, что если на "Весну" Sumsung повесить - то последний перестанет быть брендом - он потеряет обещание. Т.к. "Весна" не сможет удержать уровень. Вы подменяете Бренд на ТМ или Лэйбл.
О том и речь. ТМ можно лепить куда угодно, сдавать в аренду, в рассрочку... А вот перемена мест слагаемых с брендами прокатит только для близких по уровню продуктов. Иначе Бренд умрет.

_________________
Пусть Путь Ваш освещается Светом Души Вашей!

А фиг его знает? До сих пор я сталкивался с вариантом описанном выше (хочу мильен и гайка!). Думается мне, что дисконтирование надобно делать по принципу расчета дисконтных ставок банка (а ожет и наоборот учитывать взросление бренда :() Эта мысля требует обудмывания, изучения рыночной ситуации (без МИ все одно не обойдешся) и расчетов стоимости бренда в перспективе (опять не обойдешься).
Но это мое приватное мнение не подкрепленное научной мыслию.

_________________
С уважением,
Александр Горшунов

Александр Горшунов
Короче в итоге мы опять на МИ сошлись - что и требовалось доказать...
Панацея, блин...

_________________
Пусть Путь Ваш освещается Светом Души Вашей!

А куды ж без оного? Даже оборот самсунгов в Украине фиг посчитаешь :)
Кстати, про весну и самсунг:
Официальные самсунги занимают ок. 14,5 % рынка (по 2002 году - счас не знаю). А все остальное "Маде ин весна или около нее"

_________________
С уважением,
Александр Горшунов

Вы знаете, мне кажется, в данном случае в методике нет разницы, марка или бренд. Разница будет в результате - бренд стоит дороже. А уже со стороны потребятеля если смотреть - там можно как угодно различать. Но зачем? У меня есть данные по продажам брендированных лекарственных препаратов (мезим форте) , у меня есть продажи обычного непатентованного (панкреатин, производится кем попало, но имеет ту же формулу что мезим).
Я предполагаю, что мезим производится по той же технологии , что и панкреатин. Тогда по себестоимости препараты различаются лишь на величину затрат на продвижение и рекламу (у панкреатина они равны нулю) . Тогда стоимость бренда "мезим" будет считаться как
"продажи мезима (бренда)" - "продажи панкреатина (аналога не-бренда)" - "затраты на рекламу мезима"
Зачем лезть к потребителю и делать фокус группы, когда у меня уже есть продажи, осталось только посчитать рекламу. Но решение о покупке торгового имени принимается с учетом будщей доходности, пэтому нужно считать стоимость будущую. Вопрос, как это сделать. Может собрать экспертов, спросить как оценивают бренд и отрасль в перспективе...

Господа вот ряд отличий брэнда от ТМ
1. Брэндированный товар способен завоевать большую долю рынка, чем аналогичный товар, продвигаемый под торговой маркой, не являющейся брэндом.
2. Спрос на продукцию, продвигаемую под ведущими брэндами, растет более высокими темпами, чем спрос на товары, продвигаемые под торговыми марками, не являющимися брэндами.
3. Брэндированный товар в рамках своего сегмента можно позиционировать в более высоких ценовых диапазонах, чем аналогичный товар, продвигаемый под торговой маркой, не являющейся брэндом.
4. У брэндов существенно большая часть — 25—50% потребителей являются абсолютно лояльными марке, т. е. готовыми скорее отказаться или отложить покупку, чем пойти на замену; в то время как у «обычных» торговых марок уровень абсолютной лояльности не превышает 10—15%.

И так из всего вышесказанного я бы сделал вывод:
Лояльность брэнда - выясняется только у потребителя
Возможность позиционирования - выясняется только у потребителя
Спрос - определяется только у потребителя
Способность завоевать долю рынка - выясняется только у потребителя
И просто так взять и сравнить вилку с бутылкой...

В продолжение рассуждений о затратах скажу вот что:
Есть известный пример
В 2001 г. сигареты «Ява Золотая» продавались в розницу по цене около 40—45 центов за пачку, в то время как аналогичные по качеству российские сигареты стоили всего 20—25 центов. Таким образом, каждая пачка приносила владельцам данного брэнда дополнительно по 20 центов. Допустим, дополнительные издержки по созданию и продвижению этого брэнда составляют 10 центов в расчете на пачку. Чистая добавленная брэндом стоимость — 10 центов с пачки. Владельцы брэнда полагают, что «Ява Золотая» продержится на российском рынке 7—8 лет при стабильном уровне сбыта в 600—800 миллионов пачек в год. За это время суммарная дисконтированная добавленная брэндом стоимость составит 420—640 миллионов долларов. Этот расчет, или похожий на этот, по-видимому и дал основание представителю владельца брэнда на конференции «Создание, продвижение и защита брэндов в России» в июне 2001 г. оценить стоимость брэнда «Ява Золотая» в 500 миллионов долларов.
То, что я выделил жирным вообще не присутствовало в Ваших рассуждениях, а это очень важно! А вот опрделить продолжительность жизни товара и его объемы продаж - это все равно задача МИ. Опрос експертов - тоже МИ, это данность

Но этот способ считается слабым, хотя им не пренебрегают.
Наиболее предпочтительным считается "Метод остаточной вмененной стоимости". В соответствии с ним из общей рыночной стоимости компании следует последовательно вычесть: стоимость материальных и финансовых активов, а также прочих, не относящихся к брэнду нематериальных активов. Что останется, если, конечно, останется, — вменяется брэнду в качестве стоимости «доброго имени».

И так, я бы подытожил:
Нельзя просто так взять и сравнить продажи брэнда сегодня и продажи ТМ сегодня, скорректировать их на величину затрат на рекламу и получить стоимость брэнда!!! Нужно, если конечно вопрос стоит о качественной оценке, сделать гораздо больше!!!! И уж точно нельзя прилепить "Samsung" на "Весну", как нельзя прилепить руку к голове, и рука уже будет не рука, да и голова будет какая-то не такая

_________________
С уважением, Роман.