ROI in marketing

Друзья!

ИМХО, наиактуальнешая на сей день тема! Сфера - опять же фармрынок РФ. (Прирост в 2005 - 50%)
Я представляю вторую по объему продаж российскую компанию. Мы продаем лекарства по всей РФ, наши клиенты - крупные национальные и мелкие дистьрибьюторы. В портфеле компании есть как безрецептурные препараты, которые продвигаются в основном через фармацевтов и прямо потребителям, так и рецептурные препараты, которые в силу законодательства мы имеем право продвигать только через фармацевтов, врачей и спец. литературу.
Мой топик "Эффективность продвижения в фармацевтике" завершился плохо. Как я уже писал - потому что решение нашего руководства по поводу исследования врачей и фармацевтов на предмет "читал / не читал" и "продал, потому что читал / не продал" силами медицинских представителей было отрицательным. И это правильно. Хотя и хочется сэкономить на 'ad hoc ' исследованиях, но все таки нельзя эту работу взваливать на мед предов - они нужны чтобы продвигать препараты, а не решать исследовательские задачи!
Но проблема осталась. Для того чтобы эффективно использовать бюджет на маркетинг, нашему бренд-менеджеру нужно знать, насколько эффектвны те или и иные промо-акции по отдельным препаратам по отдельным регионам.

Для этого есть величина ROI (return on invetment - возврат на инвестиции, в даном случае в маркетинг)
ROI = (P*dQ*r - I)/I,
где P - цена препарата;
dQ - прирост продаж препарата благодаря промо;
r - рентабельность препарата;
I - затраты на промо.

Как оценить возврат на инвестиции в различные маркетинговые активности (ROI)?
Тут даже Pfizer ошибся. В США они создали специальный штат для оценки ROI. Были выделены группы врачей в разных штатах. Каждую группу "бомбили" отдельными промо - кому интернет-рассылки, кому POS и т.д. и т.п. В результате была потрачена огромная сумма денег - а эффекта 0. Выяснили, что затем при оценке эффективности не были учтены межрегиональные различия в пользовании различными каналами СМИ. Например, в Канзасе маленькая интернет-активность, в Миссури - ТВ не смотрят и т.д. и т.п.
Соответственно, корректно оценить эффективность затрат на продвижение не получилось.

Американская исследовательская компания IMS решает эту задачу эконометрически. Их методологию я не знаю. Но вкратце дела там обстоят так. Они берут информацию по всем затратам на различные промо-акции. А затем с помощью регрессионной модели считают, какие затраты оказали наибольшее влияние на прирост продаж. И тут, конечно, много что нужно учесть - и внешние эффекты, и лаги при влиянии определенных промо на продажи, и кросс-факторы (влияние одновременно нескольких промо), и внутрефирменные факторы (например, дефектура на производстве или цена).

Что есть у нас. У нас есть затраты на все маркетинговые активности, время их проведения, отгрузки по препаратам дистрибьюторам, продажи дистрибьюторов в аптеки, рентабельность. Еще есть небольшой бюджет )))

Как предлагаете решать задачу методологически ? Какая инфомация еще может быть нужна? У кого есть опыт? Кто может посказать теорию? Какие компании уже это делали? Необязательно фармотрасль.
Любые конструктивные предложения, любые ссылки...

Хм.... трудно судить о возможности оценки КПД с помощью глобальных коэф-тов. А низззя сделать попроще?
Есть:
1. затраты на акцию и время ее проведения
2. объем продаж до, во время и после проведения акции
Можем сравнить одно с другим и оценить эф-ть вложений.

_________________
С уважением,
Александр Горшунов

Да, но это только один замер по одной акции. Когда кол-во мероприятий достаточно велико - что может быть проще чем моделью множественой регрессии показать что и как влияет на прирост продаж?..

Нууу... не знаю.... думается мне, что в данном случае не пройдет ибо кроме инвестиций на акцию, включаются прочие неучтенные формулой факторы (направленность на ЦА, носитель инфы, содержание, креатифф.....). Посему простой вариант скорей всего не проконает (посему и американческие братья пролетели)

_________________
С уважением,
Александр Горшунов

А все эти факторы (ЦА, носитель ..) как раз и отразятся на изменении продаж.
По-моему с этим как раз все в порядке.

Неее порядка не получается ибо на продажи отражается, а физически не учитывается. При одной и той же инвестиции эффект может быть разный. Какой уж тут учет инвестиционных затрат?

_________________
С уважением,
Александр Горшунов

Ну и пускай так! Не вижу противоречий
Вот например.

Активность №1. Походы к врачам. ROI = 200%
Активность №2. Реклама в журналах. ROI = 500%

Разные ЦА, разная отдача. Здесь мы видим, как работает каждый доллар вложений. Где ошибка?

Но тут еще надо понимать, что 500% в журналах НЕ ОЗНАЧАЕТ, что мы должны все будущие средства маркетинга пустить на журналы. Например, мы можем тратить на них $5 тыс., а на врачей - $500 тыс.
Действует эффект убывающей отдачи

Да,.. понял!
Здесь как раз уже удет пища к размышлению бренд менеджеру - либо акция сама по себе неэффективна для данной ЦА, либо он провел так акцию, что она стала неэффективной.

По мойму пфайзер как раз в эту проблему и уперся :)
Можно предположить, что коэф-ты это хорошо, но всеж живое сравнение КПД каждой акции лучше.

_________________
С уважением,
Александр Горшунов

Еще одна проблемка. Акция может влиять на продажи с задержкой, и может (скорее всего так и есть) привести к росту продаж сразу в нескольких периодах.

Например. Акция была в январе. В феврале роста продаж не было. В марте они поднялись, в апреле остались такими же, в мае опять упали.
... И таких вариаций может быть сколь угодно много.
Как это все учесть? Обратиться к экспертным оценкам по воздействию каждой акции? Аналогичный опыт других компаний?

p.s. А что народу так мало то на форуме? Раньше как то повеселее было