Семантический Анализ в Маркетинге

На какой-нибудь популярный бульварный роман Вы, конечно, найдете гораздо больше ссылок... Или на какой-нибудь вариант "эмоциональнозаводящего брендинга".

Это хорошие, добротные книги. "Открывая ящик Пандоры" вообще очень специализированная, более теоретическая работа Куна "Структура научных революций" известна существенно больше, а конкретное исследование вызывает гораздо меньший общественный интерес.

Относительно John O'Shaughnessy вы плохо искали, он, конечно, не тот же Траут, но отнюдь не последний человек "в тусовке".



То, что пишут относительно расчета "эффективности рекламы" SNY Research крайне далеко от реальной практики.

Те, кто этим занимается давно и на хорошем масштабе рынка показывают данные с достаточно большим разбросом значений изменения доли рынка в зависимости от пре-тестовых значений. Да, выше определенных значений кампания имела положительный отклик, но для одного претестового значения различия в изменении доли может быть до 5 раз (см. John Philip Jones, The Ultimate Secrets of Advertising, Sage, 2002, s.46)

У меня тоже есть модель, позволяющаяя прогнозировать объем продаж в зависимости от имиджа товара, ширины дистрибуции, эффективности и интенсивности рекламы (включая медиамикс). И на "пост-фактум" данных она довольно точна, но ни один заказчик не смог выполнить свой собственный план по ширине дистрибуции к конкретной дате, а для общего объема продаж это куда более важный фактор, чем сам факт рекламирования.
Так что с прогнозами надо быть очень осторожным, клиенты запоминают итоговую цифру, а условия её получения - нет.

Относительно бюджета: рекламный бюджет имеет свой "потолок", выше которого расходы становятся бесполезными. Так же следует учитывать, что существует уровень рекламного давления, эффекты которого на социальном уровне не диагностируются ("следы" низкого рекламного давления найти можно, но клиенту это уже не поможет).
Разница в творческом решении рекламы проявляется только при рекламном давлении выше определенного уровня (недельный охват целевой группы 40%+).
Так что "коридор" рекламного бюджета не зависит от креатива, но креатив позволяет со сравнимых бюджетов получать различный отклик



Я уже писал по этому поводу. Они очень активно использовались в 60-70-е годы. Но с точки зрения рекламных агентств они имеют существенный недостаток: результат конкретен, а не расплывчат. Соответственно, в случае непрохождения теста довольно высок риск несоблюдения сроков и т.д. Зачем это нужно? Клиенты в этом смысле ничуть не лучше: представляете реакцию клиента, когда его "гениальная идея" тест не проходит? Я не представляю, я это видел, весьма отвратное зрелище получается...

Семантические методы были вытесненны фокус-группами именно из-за легкой манипулированностью результатами на фокус-группе в принципе и самой позицией, что результаты фокус-группы являются "ориентировочными, мнениями людей" и т.д. То есть даже декларативно неточный метод доминирует в области, где именно точность и не нужна. Так что относительно "прагматичности" бизнеса не стоит обольщяться...

Заметьте, все точные методы пре-теста вытесненны из повседневной практики, несмотря на публикации в любимом Вами типе журналов (хотя предварительное рецензирование является ничем иным, как формой защиты своего научного "рынка") и доказанной информативностью. И на критерий стоимости не стоит ссылаться, пре-тест всегда дешевле одного выхода в прайм-тайм или полосы в национальном издании.

Рекламе как бизнесу не нужна точная оценка эффективности работы: большая часть креативных разработок не может пройти тест даже статистически, но это и обидно лично и "бьет" по бизнесу. При этом известно, что эффективность проведенной рекламной кампании никак не влияет на лояльность клиентов и не гарантирует получение следующего заказа, агентство попадает в мясорубку тендеров, питчей и т.д. со всеми рисками коррупции и предвзятости. Так что деньги "здесь и сейчас" является абсолютно правильной бизнес-позицией; но при этом совсем потерялось знание о том, как же это должно быть "на самом деле".

Ага, а потребителям нет дела до того, что они потребляют. Че вы на рекламе зациклились? Посмотрите на жизнь ширше и найдете куда фокусы засунуть можно. Иногда весьма полезная вещица.
Насчет линеек, то конечно, правильно, если есть привязка к эталону (который в палате мер и весов), в противном случае можно не туда намерять (хотя, если нас интересует не точность а уровень, то почему бы нет?).

С таким подходом можно любую фигню, как хочешь обозвать. Хотя по большому счету это тоже невозбраняется (например кофе Якобс изобрело слово "аромаксомит" - никто не может понять, что это такое, но прикольно). В тоже время путаница получается на тему, что есть семантика и море новых методик, которые возле семантики не сидят. В этом плане ВААЛ действительно семантическая методика, но как вы правильно заметили семантика упирается в психологию и среднему маркетологу тенжко освояить такую глубь.

Насчет трехфакторной оценки, думаю, что ларчик просто открывался - просто привязка шла к трехмерной модели пространства (более мерную модель человек воспроизвести просто не могет). Из своего скромного опыта, могу сделать вывод, что факторов бывает поболее чем 3 и их влияние слабопредсказуемо, поэтому свести все в каую либо матрицу весьма проблематично (более подробно мы эту проблему обсуждали по соседству в теме стратегических матриц).

Сни ресечь это конечно круто. Остается открытым вопрос, что есть Идеал и как на восприятие повлияют потусторонние факторы. Насчет просчитают все факторы, хм, на мой взгляд это нереально. Но если предположить, что существуют законы, позволяющие просчитать все факторы, то нефиг с рекламами дурью маятся - пошел в казино, малость посчитал факторы и пей пиво на пляже во флориде. Расходы на рекламу, конечно, до копейки посчитать не есть проблема, а вот как эта реклама сработает?
Тут полностью согласен с Михаилом - с прогнозами поосторожней надо.
Ну а эффективность рекламы, ее бюджет, давление и т.п. - тема одтельной темы про рекламу и семантики касаются только одним боком.

_________________
С уважением,
Александр Горшунов

Потребители все свои решения принимают индивидуально, максимум - кто-то из членов семьи скажет "доброе слово". Вот и общаться с ними надо индивидуально. А при обосновании фокус-групп идет откровенная ложь:
- <Соответствует реальному поведению покупателей>: люди не просматривают и не обсуждают с незнакомыми людьми рекламу и товары . Частая ссылка на откровенные <вагонные беседы> вообще странная: в "вагонной беседе" свободный выбор собеседника, а не навязанная ситуация общения на фокус-группах
- <Спонтанное высказывание>: наличие гайда и обязательность его прохождения требует жесткости в проведении дискуссии и исключает спонтанность в обсуждении
- <Люди высказывают свое мнение>: по поводу большинства событий, в том числе по поводу рекламы, люди не имеют вербализованного <мнения>, максимум на что могут рассчитывать рекламисты и производители это эмоционально окрашенное <отношение> по критериям <плохо-хорошо>
Более 80% российского населения с трудом вербализуют даже жалобы на свои страдания на приеме у врача (алексетимия), откуда появилась уверенность, что вербализация на малоинтересный в повседневной жизни объект является информативной?
- <Опыт модератора>: в психологии это называется "проекцией", то есть любая новая информация интерпретируется исходя из личных предпочтений, что приводит к существенному искажению как при восприятии, так и при дальнейшей трансляции информации
- <Диагностика глубинной мотивации>: в массовой коммуникации слабые, поверхностные, аргументы и эффекты гораздо более эффективны. <Глубинная мотивация> индивидуальна, при разовой групповой дискуссии с незнакомыми, а тем более знакомыми, людьми, не манифестируется.
и т.д.

Для маркетинга "фокусы" в групповом исполнении безусловно вредны. Покупатели же не объединяются в группы перед входом в магазин и хамят продавцу, а не отвечают на его вопросы. Фокус-группы абсолютно неэкологичный метод для обсуждения каких-либо задач массовой коммуникации.

Есть задачи, которые целесообразно обсуждать именно в группе с внешней модерацией, но эти задачи не маркетинговые.

Михаил, можем ли мы, назвать, индивидуальным решением - импульсную покупку?
Опять же если взглянуть на это сквозь рамки НЛП, то создание имульса есть не, что иное, как манипуляция. Не так ли?

_________________
Международная Маркетинговая Группа
Алексей Буряк

Я забыл указать что я проверял самый большой интернет магазин amazon.com.... В нем кстати 32 отзывов по книге Philip Kotler... и это не бульварный роман, надеюсь Я попробую посмотреть еще в библиотеке.

По ФГ: я понял вашу позицию. Может те негативные моменты вы указываете присущи только русским ФГ, потому что во всех книгах по маркетингу датированные 2000 и моложе, указывается, ФГ - качественный метод которые приобретает все большую и большую популярность, как быстрый и дешевый подход в начальной постановка задачи. Нигде не встречал что на их основе базируется маркетинговая компания.



Вы в точку попали! Действительно, каким образом тогда можно базировать исследования на 30 случайно выбранных респондентах (метод СА SNY Research), и доверять их количественному анализу?

Да, конечно, манипуляция. И не только те покупки, которые традиционно относят к импульсным. На дорогих покупках уровень манипуляции даже больше: например, при "большом" ремонте дома или квартиры человек должен принять решение о покупке десятка товарах, о существовании которых он даже не подозревал. Продажа их ему является весьма грубой манипуляцией, да он и не хочет разбираться во всем этом. Или покупка машины: самое главное, посадить покупателя в машину, все остальные характеристики сложны, малопонятны и в нормальных дорожных условиях не проявляются.
Я даже свою брошюрку назвал "Манипуляция покупателем" (выйдет или будет вывешена в Инернете месяца через три-четрые).

Vlad, в тех же книжках написано про тестирование рекламы на фокус-группах. Чем не "базирование маркетинговой компании"? Большинство результатов фокус-групп по тестированию не валидизируются на количественных исследованиях. И международным рекламодателям такая порочная практика присуща не меньше, чем российским.



Вы путаете: самостоятельная вербализация и понимание характеристики. Уровень самостоятельной вербализации, как подразумевается при проведении фокус-групп , крайне низкий; но уровень понимания утверждения, его интерпретация и выбор меры согласия может вызвать трудности только у пожилых и низкодоходных. Но для маркетинговых задач эта группа "не существует".
Кроме того, если собрать просто спонтанные высказывания о используемых и/или желаемых товаров, то при контент-анализе выявляются очень интересные и информативные моменты. Самое главное, не заставлять людей объяснять, "что это значит и почему это для Вас важно". У нас тут была практика на национальной выборке в 3000 человек с открытыми вопросами: очень интересные результаты. Обычно говорят, что на таких опросах люди "возвращают" то, что слышат в рекламе. Так вот, "ничего подобного", только некоторые заявляемые неудовлетворенные желания можно было соотнести к используемым темам рекламирования.
При этом главное обеспечение спонтанности высказывания: не смог ответить респондент, переходим к следующему вопросу. Отсутствие мнения по тому или иному вопросу или отказ отвечать на вопрос это тоже значимая информация.

Тут мы впираемся в извечную маркетинговую дилемму на тему, что первично курица или яйцо. С одной стороны понятно - все индивидуально, с другой стороны выпускать индивидуальные продукты, рекламу ... - замахаешься. Приходится обобщать, усреднять, усугублять и т.п.
Отсюда и ФГ - типа групповое мнение узнать. В принципе, я тоже не любитель этих фокусов (хоть в данном случае вы Михаил скорее их ненавистник). Но мне приходилось на глаза видеть от них пользу: имела место проблема - куды плать дальше? Собрали колхоз, пошушукались пару часов и достаточно успешно выбрали направления развития. Дешево и сердито. Если нам необходимо подтвердить или опровергнуть какую то гипотезу, выдвинуть идеи для дальнейшей проработки и т.п. то ФГ вполне может иметь место быть.
Обсуждение аргументов про и контра ФГ, думаю, не совсем целесообразно. Определенно и те и те правильны и все зависит от конкретной ситуации. А выяснять какой из правильных аргументов более правильный дело, как раз лет на 200-ти.

По большому счету никаким. Опять же можно использовать для проверки гипотез и усугубления задач, но принимать решения и делать выводы проблематично (хотя бывают случаи, когда абсолютная точность нас не играет, и +/- 30 % вполне устраивает).

Манипуляция это конечно хорошо. Но до определенного уровня. В машину сколько не сажай, но ежели она барбухайка, то это не поможет. Спонтанные высказывания тоже классно, но на 3000 респондентах можно получить такой разброс мнений, что останется каждому индивидуальную рекламу лепить и разносить ее по домах.

_________________
С уважением,
Александр Горшунов

Александр, не получается такого уж индивидуального разброса мнений, все вполне в "рамках приличия". И индивидуальные продукты выпускать не надо, конкретный продукт становится брендом только тогда, когда достаточно большая группа относится к этому продукту однообразно.
Избыточное разнообразие возникает тогда, когда получив простой ответ на понятный вопрос начинают издеваться "А почему Вам это важно?", "А что еще для Вас важно?" и т.д. Вот тут народ начинает придумывать и врать. В результате - непонятный объем информации.

С энтим на 100 % согласный. Для того и исследования чтоб усреднить и создать однообразие. Но тогда возникает вопрос: а спорим то о чем?

_________________
С уважением,
Александр Горшунов