Vlad писал(а):
Михаил,
Я проверил наличие книг John O'Shaughnessy и G.Nigel Gilbert и обнаружил, что это довольно устаревшие издания 1984 года. Я также не обнаржил никаких комментариев в этим книгам - может они не такие уж гениальные?
На какой-нибудь популярный бульварный роман Вы, конечно, найдете гораздо больше ссылок... Или на какой-нибудь вариант "эмоциональнозаводящего брендинга".
Это хорошие, добротные книги. "Открывая ящик Пандоры" вообще очень специализированная, более теоретическая работа Куна "Структура научных революций" известна существенно больше, а конкретное исследование вызывает гораздо меньший общественный интерес.
Относительно John O'Shaughnessy вы плохо искали, он, конечно, не тот же Траут, но отнюдь не последний человек "в тусовке".
Vlad писал(а):
Цитата:
Точную эффективность рекламы невозможно оценить никакими лабораторными претестами. Даже проведение пробного рынка довольно плохо предсказывает продажи на национальном уровне. Тест позволяет выбрать рекламу, которая будет эффективна как минимум с некоторым гарантированным уровнем, но сколько именно выше этого уровня - зависит от множества ситуационных факторов, значения которых на момент принятия решения мы не знаем (не факторы, а их влиятельность на ситуацию)
Скорее всего вы правы, тем не менее авторы SNY Research метода утверждают, что они находят эффективность рекаламы до ее выхода сравнивая ее с "идеалами", причем они просчитывают расходы на рекламу до копейки. Как вы к этому относитесь?
Также авторы SNY Research считают, что знают и просчитывают все факторы, включая ситуационные, отсюда их утверждение что их прогнозы основаны на законах (которые они открыли), и поэтому эти факторы устойчивы и на этой базе их прогноз является верным. А как думаете вы?
То, что пишут относительно расчета "эффективности рекламы" SNY Research крайне далеко от реальной практики.
Те, кто этим занимается давно и на хорошем масштабе рынка показывают данные с достаточно большим разбросом значений изменения доли рынка в зависимости от пре-тестовых значений. Да, выше определенных значений кампания имела положительный отклик, но для одного претестового значения различия в изменении доли может быть до 5 раз (см. John Philip Jones, The Ultimate Secrets of Advertising, Sage, 2002, s.46)
У меня тоже есть модель, позволяющаяя прогнозировать объем продаж в зависимости от имиджа товара, ширины дистрибуции, эффективности и интенсивности рекламы (включая медиамикс). И на "пост-фактум" данных она довольно точна, но ни один заказчик не смог выполнить свой собственный план по ширине дистрибуции к конкретной дате, а для общего объема продаж это куда более важный фактор, чем сам факт рекламирования.
Так что с прогнозами надо быть очень осторожным, клиенты запоминают итоговую цифру, а условия её получения - нет.
Относительно бюджета: рекламный бюджет имеет свой "потолок", выше которого расходы становятся бесполезными. Так же следует учитывать, что существует уровень рекламного давления, эффекты которого на социальном уровне не диагностируются ("следы" низкого рекламного давления найти можно, но клиенту это уже не поможет).
Разница в творческом решении рекламы проявляется только при рекламном давлении выше определенного уровня (недельный охват целевой группы 40%+).
Так что "коридор" рекламного бюджета не зависит от креатива, но креатив позволяет со сравнимых бюджетов получать различный отклик
Vlad писал(а):
Цитата:
Также следует учитывать, что число факторов может быть различно (например, при оценке характеристик человека все большее распространение получает 5-ти факторная структура)
Также скажите пожалуйста ваше мнение, почему метод Осгуда и на его основе семантические методы не нашли применения на Западе.
Я уже писал по этому поводу. Они очень активно использовались в 60-70-е годы. Но с точки зрения рекламных агентств они имеют существенный недостаток: результат конкретен, а не расплывчат. Соответственно, в случае непрохождения теста довольно высок риск несоблюдения сроков и т.д. Зачем это нужно? Клиенты в этом смысле ничуть не лучше: представляете реакцию клиента, когда его "гениальная идея" тест не проходит? Я не представляю, я это видел, весьма отвратное зрелище получается...
Семантические методы были вытесненны фокус-группами именно из-за легкой манипулированностью результатами на фокус-группе в принципе и самой позицией, что результаты фокус-группы являются "ориентировочными, мнениями людей" и т.д. То есть даже декларативно неточный метод доминирует в области, где именно точность и не нужна. Так что относительно "прагматичности" бизнеса не стоит обольщяться...
Заметьте, все точные методы пре-теста вытесненны из повседневной практики, несмотря на публикации в любимом Вами типе журналов (хотя предварительное рецензирование является ничем иным, как формой защиты своего научного "рынка") и доказанной информативностью. И на критерий стоимости не стоит ссылаться, пре-тест всегда дешевле одного выхода в прайм-тайм или полосы в национальном издании.
Рекламе как бизнесу не нужна точная оценка эффективности работы: большая часть креативных разработок не может пройти тест даже статистически, но это и обидно лично и "бьет" по бизнесу. При этом известно, что эффективность проведенной рекламной кампании никак не влияет на лояльность клиентов и не гарантирует получение следующего заказа, агентство попадает в мясорубку тендеров, питчей и т.д. со всеми рисками коррупции и предвзятости. Так что деньги "здесь и сейчас" является абсолютно правильной бизнес-позицией; но при этом совсем потерялось знание о том, как же это должно быть "на самом деле".