Семантический Анализ в Маркетинге

Я говорил про стат методы, которые известны с 1750 года, смотрите
[...]
хотя я с вами согласен что применительно в маркетингу они используются с 30-40 годов, что тоже впрочем немало.


Сообщите пожалуйста авторов, и если это перевод, то оригинал на англ языке.


Я также насогласен с данным утверждением, и Александр точно описал почему.




Согласен что уровень ошибки разный при 30, 50 или 1000 респондентов. Далее про 0.75 значения шкалы и 6 пунктов шкалы - я не понял ничего. Может проясните?


То есть вы говорите что эффективность рекламы заранее невозможно оценить никаким методом??



ФГ имеют свои плюсы и свои минусы, это написано в современных учебниках по маркетингу (могу привестии конкретные ссылки если захотите). Мне кажется вы очень преувеличиваете влияние модератора, которое и понимается как недостаток ФГ, однако не с такими резкими последствиями как вы их рисуете. Я прочитал вашу статью относительно ФГ и вы преподносите ФГ очень односторонее, и не умышоленно не рассмативаете их плюсы. Об этом вам кстати говорила Марина Власова на форуме Sostav.ru

Это значит, что реально сущесвтует ограниченное количество достаточно аудиторных изданий, чтобы обеспечить отдельную коммуникацию для каждого из 300 или 40 выделенных сегментов. Целые проценты потребительской группы (если это только не товар массового спроса) имеет 3-4, максимум 6 изданий. А если Вы начнете рекламировать один и тот же бренд разным креативом в одном и том же носителе с нормальным давлением, то в голове у людей будет полная путаница и будет происходить отказ в пользу более однородных сообщений.
Так что техническое выделение десятков групп ничего не дает для дальнейшей работы.


Откуда у вас такие данные и почему вы считате что СОНИ - это глупость?[/quote]

Потому что 1% это в 6 раз меньше, чем 6%.


Вы можете это доказать это указав на статьи в журналах или это ваше собственное мнение, пока документально не подтвержденное?[/quote]

Мнение документально подтвержденное, но не опубликованное.


Сообщите пожалуйста точное название источника на англ языке. Если это такое единственно точный метод, почему его мало кто использует?[/quote]

Могли и сами найти, меня контролировать на достоверность скучное занятие.
John O'Shaughnessy. Competitive marketing.

Я не используют его мало из-за того, что результат конкретный, это не пустые разговоры на фокус-группах, которые модератор потом интерпретирует как хочет под симпатии заказчика. А зачем рекламного агентству конкретные результаты, им же продавать креатив надо.

Vlad, допустим, есть градусник, который измеряет температуру с точностью 1 градус. Точность одного измерения не может быть менее точности шкалы, но ошибка среднего измерения (величина расчетная) может. Вот и получается, что точность среднего значения BAAR составляет 0,75. Умножая эту ошибку на t-коэффициент в соответствии с тем или иным уровнем точности Вы получите соответствующий доверительный интервал (для 99,9% это около 3). Если у Вас два ролика, получили на тесте значения, отличающиеся на 6 пунктов шкалы, то статистически практически отсутствует вероятность, что при увеличение выборки до бесконечно большой, их оценки будут совпадать.

Точную эффективность рекламы невозможно оценить никакими лабораторными претестами. Даже проведение пробного рынка довольно плохо предсказывает продажи на национальном уровне. Тест позволяет выбрать рекламу, которая будет эффективна как минимум с некоторым гарантированным уровнем, но сколько именно выше этого уровня - зависит от множества ситуационных факторов, значения которых на момент принятия решения мы не знаем (не факторы, а их влиятельность на ситуацию),

У фокус-групп нет плюсов, кроме возможности присутствия заказчика и возможности получения любого заданного результата. Влияние модератора сложно недооценить, он же должен выполнить гайд, соотвественно постоянно сбивает группу на обсуждение вопросов, которые группа сама обсуждать никогда бы не стала. Все, происходящее на фокус-группе при тестировании рекламы является грубой наводкой модератора и не может рассматриваться как сколько-нибудь значимая информация.

Ну, ребята, вы разбушевались! Такое впечатление, что в пределах одной темы, вы хотите объять необъятное. Самое интересное, что спор какой то безпредметный.

С сегментацией я согласный с Михаилом. В принципе она для того и проводится, чтоб сузить необъятный рынок до пределов конкретной целевой группы. Всеж таки точечное бомбометание эффективнее коврового.

Насчет зонтиков все относительно. Ежели товары друг друга поддерживают, то почему нет? Мешать бананы и атомные реакторы - действительно некорректно. А финансовая цифирь гигантов рынка понятие относительное (наш крокодил, как хотим так и меряем), последние банкронтства и скандалы это доказали.

Влад! Зря вы впираетесь насчет метода. При ошибке в 20 - 25 % (Михаил не обижайтесь, это я по стандартной методике), вероятность принятия правильного решения будет около 80 %. Тобишь ежели проводилось 10 исследований по данной методике, то 8 из них привелоо к положительному результату, можно говорить что методика доказуема (у наших друзей из Страны восходящего солнца нормой считается 70 % вероятности принятия правильного решения).

Насчет градусника это круто, в общем, как я понял мы сами придумываем себе шкалу и по ей измеряем (ну прям как в анекдоте про крокодила). Но больно напоминает среднюю температуру по палате.

Насчет точной эффективности тоже согласный. Оценить до того как, практически нереально, в бомбометании это разброс называется. Хотя предварительная подготовка позволяет вгадать хотя б в тот район где цель сидит, корректировка это уже дело техники.

А вот за фокусы не согласный. Действительно, больно узко вы, Михаил, на проблему смотрите (дался вам этот злой модератор). А в основе то лежит обычный метод мозгового штурма. Прикинте задачи, которые можно этим самым штурмом решить и будете иметь плюсы фокусов.

В обчем у меня впечатление, что вы ходите вокруг и около, выкручивая аргументы на защиту своей мысли.
Демагогия однако.

_________________
С уважением,
Александр Горшунов

А в сем.анализе так толком и не разобрались!

_________________
Международная Маркетинговая Группа
Алексей Буряк

Печально :cry:
Но пока и разбираться то особо не в чем. Обнаружено две версии семантического анализа:
1. Версия Михаила, как выяснилось возле оного и не сидела. У него вариации на тему факторного анализа.
2. Версия Константина с картинками не прошла испытания на прочность и не доказала свою достоверность.

Так что пока нет предмета для разборов.

_________________
С уважением,
Александр Горшунов

Александр, не надо сравнивать "мозговой штурм" с фокус-группой. В мозговом штурме участвуют люди, включенные в проблему, а на фокус-группу собираются участники, которым нет дела ни до собственной мотивации, ни до рекламы в целом, ни до конкретных рекламных материалов в частности. Публика в целом не осознает эффекты, оказываемые на неё рекламой и спрашивать их о рекламе бесполезно и вредно.

А насчет градусника Вы не правы: точность измерения линейкой с миллиметровыми делениями точнее, чем с метровыми.

Открывая ящик Пандоры это Opening Pandora's box, первый автор G.Nigel Gilbert, издательство скромного Camdridge University press, 1984.

Господа, "семантический анализ" это анализ значений. Для задач маркетинга это исследование значений брендов для потребителей. Товар является "означаемым", упаковка (в широком смысле,т.е. включая оформление мест обслуживания, фирменный стиль и т.д.) является "означающим".
Любое маркетинговое исследование, кроме "слепых тестов" качеств товара, является, строго говоря, семантическим исследованием, так как изучается отношение людей к бренду.

Но в узком значении семантическими исследованиями называются исследования, позволяющие сравнивать объекты только и исключительно по тому впечатлению, которые они вызывают, по определенному списку критериев. При этом сравнение может идти и по списку шкал, и по спонтанным комментариям относительно бренда (полученных исключительно в процессе индивидуальных интервью). Спонтанные комментарии потом обрабатываются с помощью контент-анализа (см. [...]), но так как у маркетологов нет согласия относительно критериев контента-анализа (у психиатров и психологов согласие есть, но маркетологи не хотят в них разбираться, по всей видимости, из-за принципиальных соображений, ), то в клиентской работе контент-анализ используется редко.

Еще в 50-70-е годы Чарлз Осгуд провел множество исследований по выявлению устойчивых структур оценки. Он выявил, что во всех культурах выявляется устойчивая трехфакторная структура, применимая к любому классу объектов. Как структура она довольно устойчива, но вербальные маркеры, описывающие эту структуру, меняются со временем. В маркетинге при эффективной рекламной активности происходит также "вращение" структур. Маркетологи расценили такое вращение не показателем чувствительности метода, а обвинили его в неустойчивости (особенно известно в этом плане исследование восприятия марок растворимого кофе с разрывом в 15 лет).
Хотя Осгуд (его поминают в любом учебнике по маркетинговым исследованиям) показал, что критерии оценки устойчивы на определенном временном промежутке и воспризводятся как на маленьких, так и на больших выборках, а также в кросс-культурных исследованиях. При работе с определенной товарной группой лучше использовать не базовую трехфакторную структуру Осгуда и его дискрипторы, а использовать группо-специфические критерии. Они более легко интерпретируются и гораздо более "прозрачны" для клиентов. Также следует учитывать, что число факторов может быть различно (например, при оценке характеристик человека все большее распространение получает 5-ти факторная структура).

Михаил,

Спасибо за ваши ответы. Контент анализ на сайте Vaal.ru мне показался очень интересным. Я проверил наличие книг John O'Shaughnessy и G.Nigel Gilbert и обнаружил, что это довольно устаревшие издания 1984 года. Я также не обнаржил никаких комментариев в этим книгам - может они не такие уж гениальные?



Скорее всего вы правы, тем не менее авторы SNY Research метода утверждают, что они находят эффективность рекаламы до ее выхода сравнивая ее с "идеалами", причем они просчитывают расходы на рекламу до копейки. Как вы к этому относитесь?


Также авторы SNY Research считают, что знают и просчитывают все факторы, включая ситуационные, отсюда их утверждение что их прогнозы основаны на законах (которые они открыли), и поэтому эти факторы устойчивы и на этой базе их прогноз является верным. А как думаете вы?

Также скажите пожалуйста ваше мнение, почему метод Осгуда и на его основе семантические методы не нашли применения на Западе.