Семантический Анализ в Маркетинге

Поскольку я начал тему и как я считаю достаточно изучил методики за это время, я бы свел эту дискуссию к 2-м моментам:

(1) Вопрос доверия к методу. Поскольку ни ваш метод, Михаил, (50 чел) ни метод Анатолия (20-30 чел) , не был проверен на бОльшей выборке, и результаты не были опубликованы в peer-reviewed журналах для общего обсуждения, то конечно метод вызывает обоснованное недоверие в бизнесе, где с доверием относятся к большей выборке. Статистические же методы используют бОльшие выборки и уже проверены в течение сотен лет.

(2) Вопрос точности/репрезентативности (хотя это может быть и частью первого вопроса). Абсолютно все на всех форумах, в который я участвовал, включая американские по маркетинговым исслодованиям, ставят в итоге этот вопрос. Насколько эти 30-50 репрезентативны? Насколько результаты можно переложить на всю ГС или весь сегмент? Как правильно заметил Александр:



Именно поэтому такие методы с малой выборкой и вызывают сомнение, особенно со стороны практиков использующих статистические методы.

Константин, во-первых, лидируют только два фактора не всегда. К тому же это уже все после вращения.
Перечитайте то, что написано про перевзвешивание, это не полная дисперсия даже математически.

Возврат к "первичным свойствам" бессмысленен, вся эпопея с шкалированием и факторизацией предназначена для ухода от них. Вы хотите "по кругу".

Ну, про сотни лет Вы преувеличиваете. Выборочные исследования в нынешнем виде существуют с конца 30-х годов XX века, не раньше....

Относительно проверок на "бОльших выборках" это, формально, совсем не обязательно в принципе. Вполне достаточно внешней валидности, по этому поводу есть публикации в журналах любого типа.
К тому же, сам по себе факт публикации где бы то ни было никого ни в чем не убеждает. Почитайте интересную книгу "Открывая ящик Пандоры", там хорошо описаны механизмы смены идей и методов в науке.

А бизнес вообще-то сообщество довольно туповатое, где идеи вообще не меняются. Например, еще в 10-х годах прошлого столетия было продемонстрировано, что производители безумно преувеличивают значимость производителя при выборе зубной пасты. И что? До сих пор идет реклама с упоминанием и педалированием кто, где и как сделал зубную пасту.




Вы, извините, но формально, если выборка случайна, то выборка что в 30, что в 50 человек имеет свой уровень ошибки, он известен, измеряем и т.д.. Например, ошибка среднего в BAAR на 50 респондентах 0,75 значения шкалы, то есть при различии всего на 6 пунктов шкалы вероятность того, что ролики оцениваются одинаково, составляет p<0,001. На мой взгляд, вполне достаточно. Ну увеличим мы выборку до 1000 человек, ошибка вообще упадет меньше 0,1, что это изменить с точки зрения принятия решения?

Аналогичная ситуация при интерпретации "карты восприятия".

Так что, извините, статистику надо знать не только на "больших выборках", это вообще оценочная характеристика. Если используете статистические методы, то используйте их на всем диапазоне, а пока из Вашей позиции получается, что статистическим закономерностям Вы начинаете доверять только при выборках больше определенного числа, что не соответствует статистическому подходу как таковому.

Также позволю себе напомнить, что репрезентативность не зависит от размера выборки, а определяется случайной процедурой набора респондентов. Для принятия решения о использовании рекламных материалов, на самом деле, даже это не принципиально. Достаточно, чтобы респонденты соответствовали соц-дем и потребительским квотам и не были друг с другом знакомы, для принятия решения этого "более чем" достаточно: ответ на вопросы типа "имеет ли смысл использовать этот рекламный материал/оформление/упаковку и т.д.", "выполняет ли этот материали и т.д. поставленную коммуникативную задачу" и "какой вариант лучше и имеет ли смысл использовать этот "лучший" ответ будет достаточно точный и конкретный.
Ни один метод теста не дает возможность пересчитывать тестовые значения на последующую эффективность. Известно, что при значениях выше определенного уровня тестовых значений рекламные материалы всегда эффективны, а насколько именно - разброс значений довольно велик. Но эти значения все равно будут ПОЛОЖИТЕЛЬНЫЕ! А при других тестовых значениях, они всегда будут отрицательны, и какая разница насколько именно?

Так что отговорки про размер выборки абсолютно глупые. Почему-то никого не напрягают выборки на фокус-группах с эмоциональным насилием модератора на них и достоверностью получаемых на них оценок. Везде написано про то, что на фокус-группах можно тестировать, но это же полный бред, имеющий широчайшее применение, посмотрите на [...]
ПРОВЕДЕНИЕ ФОКУС-ГРУППЫ КАК ФАТАЛЬНАЯ ОШИБКА БИЗНЕСА

Ну вот, пока я изучал примеры Константина, вы опять тут успели столько написать, что не знаю за что браться. Ладно начнем по порядку:

Напоминает анекдот "жестокие вы все, уйду я от вас". А помнится, Капица, хоть не маркетолог, но товарищь достаточно авторитетный, сказал, что если ядреный физик не может по людски объяснить свою работу уборщице, то это не физик, а шарлатан. Ежели такое утверждение верно для физика, то что говорить про науки связанные со словоформами (интересно, как вас клиенты то понимают)? Ну нет так нет, будем ждать пока наша лексика досягнет ваших высот и пользоваться методами 10-ти летней давности (по мнению клиентов, они тоже ничего). Едем далее:

Насколько я помню, исследование для исследования полный бред. Должна быть какая то цель этого мероприятия. Я так понял, что желательность покупки это то, что купят в первую очередь ориентируясь на внешний вид упаковки. Исходя из красивой картинки Константина, можно предположить, что наш народ (взрослые женщины) выберут упаковки № 14, 12, 5, 16, 17 (я правильно понял?). Так как у меня есть привычка все проверять на живых людях, я распечатал картинки упаковок и раздал 20-ти женщинам в возрасти от 25 до 35 лет с уровнем доходов выше среднего (по палате) - в общем моим сотоварищам по работе. В результате опираясь только на внешний вид картинки, подавляющее большинство выбрало упаковку № 3 (женщины они ж как дети), две выбрали упаковку № 12 и по одной № 4, 5, 9. Вот такие расклады по итогам контрольного эксперимента. Думаю, что что либо прогнозировать при таких несоответствиях результатов особого смысла нет.

Хм, попробовали бы вы смастерить матрицу в 20-тиричном измерении! Интересно чтоб из этого вышло? Но с остальным со всем согласный, ибо и сам так делаю (только обзываю по другому). В особо тяжелых случаях (когда вес нескольких факторов совпадает) беру средневзвешенный по всем и строю ось на этой основе.
И особенно согласный с тем, что между изменением одного и изменением общего мнения нет прямой зависимости. И спрогнозировать что либо при таком раскладе практически невозможно.

Обижаете, Михаил. Не туповатое, а прагматичное. Ежели что то дает хороший результат, зачем его менять на нечто, что возможно даст лучший результат, а возможно не даст? Т.е. любые измениния должны обоснованно доказаить свой эффект (об чем мы, кстати, тут и толдычим). Вашу позицию насчет размеров выборки разделить не могу (все ж таки чем она больше, тем точнее результат), а вот с мнением, что нужно стремиться не к максимальной точности (абсолютной точности в природе не бывает), а к той ее величине, котороя позволяет принять верное решение, с этим я абсолютно согласный.
Репрезентативность не обязательно определяется случайностью. Она определяется соответствием нашей выборки генеральной совокупности. А случайность нужна, чтобы мы случайно это соответствие за уши не притянули. Но вот что размер выборки тут точно не при делах, это точно. На фокусы с группами вы зря так найезжаете, весчь хорошая, только годится не на все случаи жизни.
Влад! Теперь по существу вопросов:
1. Доверие. К методу Анатолия пока доверия нет. Мой эксперимент не сопал с их результатами, а значит есть вероятность, что и взрослое исследование не совпадет. Метод Михаила проверен на живых людях (по сути он не отличается от тех, что используются повсеместно), а значит имеет право на жизнь (естественно, что при живых исследованиях надо делать поправку на цель и задачу исследования).
2. Вопрос точности (с репрезентативностью это две разные вещи). Как правило это звучит так: мы можем с уверенностью 99 % сказать, что от х-у% до х+у% пользователей будут думать (делать, покупать..) таким образом. Тут Михаил прав, все зависит от наших целей. Чем больше выборка тем меньше +/- у% (доверительный интервал) но дороже и дольше процесс, а для принятия решения нам часто достаточно точности +/- 30% (в Японии такая точность считается вооще образцовой) и хронически не хватает ни времени ни денег для повышения точности.
3. Репрезентативность. Вопрос сложный - отсюда и все многообразие методик по формированию выборки. Достигается путем случайной выборки из очерченого каким либо образом списка генеральной совокупности (контур выборки). Если по людски, то это значит, что форма и структура выборки должна полностью соответствовать форме и структуре генеральной совокупности. А вот тут возможны варианты:
Если совокупность достаточно разнообразна и пестра, то создать соответствующую выборку малого размера весьма проблематично.
Если в результате проделанной предварительной работы мы смогли создать достаточно однородную совокупность, то даже небольшая выборка будет репрезентативна.

Вот такие пироги. Как сказал мой любимый собирательный классик "Зри в корень"

_________________
С уважением,
Александр Горшунов

Не фига бизнес не "прагматичное" сообщество. Используется огромное количество не то, что дающее хороший результат, а с доказанным вредом мероприятий. В сфере рекламы и маркетинга называю самые распространенные глупости как на уровне действий, так и на уровне идей:
1. Использование "зонтичных" лейблов
2. Использование фокус-групп
3. Использование ТВ рекламы короче 20 секунд и радиорекламы короче 30 секунд и игнорирование физиологических ограничений в наружке.
4. Использование модели "эффективной частоты" в медиапланировании
5. Ценовая промоция для товаров повседневного спроса
6. Спонсорство и PR для товаров массового спроса
7. Установление цены исходя из процента рентабельности или "на 10-15%% меньше" произвольно выбранных конкурентов и вообще переоценка значимости уровня цены при выборе большинства товаров.
8. Мнение о ТВ как лучшем рекламоносителе
9. Уверенность, что человека интересует производитель и место производство (кроме "исторически" подвязанных товаров, например "пармская ветчина", людям это безразлично)
10. Игнорирование географических ограничений при рекламировании ритейла и каких-либо других мест обслуживания

По ту или иную ошибку попадает в разных товарных группах 60-80%% рекламных мероприятий в России и на Украине, более 80% в Белоруссии на круг по всем. У западников на нашем рынке этот уровень 50-60%%, но мы видим самых крупных; на своих рынках "на круг" ничуть не лучше.

В финансовой сфере идея "капитализации" это вообще просто "капец": на сегодняшний день стоимость акций на бирже никак не связана ни с дивидентами, ни с объемом продаж, ни с операционной прибылью (как бы её не считать). Где прагматичность?

Большие группы не действуют прагматично ни при каких условиях. Как только на тот же финансовый рынок вышел мелкий "частный инвестор", начались чисто брендовые игры, которые никакого отношения к прагматичности не имеют. Практически все генеральные директора ничего не знают о механизмах эффективности массовой коммуникации, но принимают решения (или задумчиво визируют, сути дела это не меняет) о выборе рекламных материалов, тактике рекламирования и т.д. Еще хуже, если в эти решения вмешиваются акционеры, в 95% случаев принятые решения, не побоюсь этого слова, полное [цензура].
А когда все получается "мимо", заявляют окружающим "вы плохо работаете, так как не смогли меня (нас) убедить"! Этих увольняют, со следующими проводят такую же процедуру. Очень прагматично.

Еще одна глупость: SWOT-анализ. Все критерии разносятся по квадрантам на основе неформализованных экспертных оценок. Тренинг риторических навыков, а не маркетинговая процедура.
Мы ради шутки на корпоративном тренинге все придуманные критерии засунули всюду с очень убедительными обоснованиями, консультант потом нас избегал в прямом смысле этого слова.

C этим согласен, да и наружку сюда можно добавить.
Почему?
По оценкам в Украине основные рекламные деньги сидят в ТВ рекламе и в наружной.
А реклама некоторых товаров при помощи этих инструментов иногда доходит до абсурда!
Например реклама селитры для с/х удобрений по ТВ.
Согласен, что зачастую акционеры недостаточно компетентны в перечисленных Вами мероприятиях.
Но вряд ли это означает туповатость.
Вся прагматичность или непрагматичность сводится только к одному - это желание занимать лидирующие позиции на рынке и соответсвенно увелечение прибыли. Так, что тут дело в незнании, а не в туповатости.

Но это уже по результатам исследований, где-то читал.
И такая привязка в рекламе прослеживается в России, а в Укрине не слишком акцентируют на этом внимание.
Это результат собственных наблюдений, на основании просмотра рекламных роликов по Российским каналам и Украинским.

Это был я, забыл войти!

А почему неформализованных экспертных оценок, если кончно сидеть в офисе и гадать, что там у конкурента происходит, на основании данных предоставленных самим же конкурентом, то конечно это глупость.
Всё зависит от того как.
Вот почитайте.
[...]

_________________
Международная Маркетинговая Группа
Алексей Буряк

Михаил! То вы про что? Посмотрите че написали, там же ж бизнесмены рядом не сидели. Все выкрутасы с брендами, рекламами, ценами придумали ученые мужи и грубо навязали в производство. Очень много а ля шаманов, которые лапшу на уши вешают и ведут по пути Ивана Сусанина. А ожидать от бизнесмена глыбоких знаний в коммуникациях, психологии, экономике не приходится (как правило учатся они после того, как по граблях прошлись). Но уже то, что они стали владельцами бизнесов (про животеющие конторы умолчин) уже делает их героями наших дней. И, как сказал Гость, ребята достаточно прагматичные, не тупые, но знаний маловато и ведут их "по волнам, по морям..."

Да, Леш! За СВОТ анализ согласный с Михаилом. Его Сусанины придумали. Я сам подобную фишку с засовыванием критериев куда попало проделал (только не с консультантом, а родной дирекцией). Поэтому СВОТ в чистом виде уже лет 5 не использую. Хотя, по ходу разработки плана маркетинга, сильные, слабые стороны, возможности и опясности принимаются во внимание и анализируются в каждом разделе плана. Но лепить все это в одном флаконе - точно маразм.

_________________
С уважением,
Александр Горшунов

То, что лепить в одном флаконе то конечно.
Самый нужный и оптимальный вариант - это кончно сильные и слабые строны.
А всякие там возможности и угрозы - это вилами по воде.
Гостём был я, забыл на вход нажать, а потом опомнился