Vlad писал(а):
Михаил,
Я взял последнюю книгу Филипа Котлера Управление Меркетингом (Philip Kotler "Marketing Management", Prentice Hall, 2003, page 133), и вот что он пишет по поводу фокус групп (жирным выделено мной):
Philip Kotler писал(а):
Focus-group research is a useful exploratory step. Consumer-goods companies have been using focus groups for many years, and an increasing number of newspapers, law firms, hospitals, and public service organizations are discovering their value. However, researchers must avoid generalizing the reported feelings of the focus group participants to the whole market, because the sample size is too small and the samples are not drawn randomly.
Как вы видите, Котлер считает фокус группы очень полезным инструментом. В то же время он считает что исследователи не должны обобщать результаты исследования ФГ на весь рынок, потому что выборка очень мала и не случайна.
Метод SNY использует неслучайную выборку, потому что при 30 участниках трудно найти приемлемое мнение, и поэтому в выборку добавляют тех респондентов, у кого семантические вектора совпадают с большинством. Респонденты, у кого не совпадают семантические вектора с большинством, отбрасываются как ложные и не отражающие мнение большинства.
Каким принципом придерживаетесь вы, выбирая 50-60 респондентов? Почему не 20-30 как SNY?
А Аакер в Brand Leadership называет фокус-группу "поверхностным методом"... В таком стиле можно написать, что и "обсуждение с членами вашей семьи может оказать определенную помощь в маркетинговой практике, но переносить это мнение на весь рынок несколько рискованно". И это тоже будет "взвешенное" мнение.
Теперь о 30,60 или другом количестве респондентов при "Карте восприятия". Одна спекулятивна по своей природе: мы используем 60, а не 30, по формальным статистическим критериям, просто достоверность различий (или сходства) между объектами будет выше. Существует известная "обманка" статистики, объясню на примере: при определенном объеме выборки у вас будет достоверно различие в частоте признака в 1%, хотя содержательно различие в частоте предпочтения какого-то бренда в одной группе в 23%, а в другой 24% не содержит ни одного бита сколько-нибудь значимой информации. Основные результаты при "Карте восприятия" действительно можно получить и на выборке в 30 человек.
Вторая часть содержательная: при изучении довольно узких потребительских групп (до 3-4% населения, обычно это связано с уровнем дохода) можно использовать и 30 человек (хотя мы никого не исключаем при наборе, это, конечно, беспредел какой-то; вообще-то наличие какого-то совсем необычного мнения должно вызывать увеличение выборки для определения что это действительно единичное мнение, а не субгруппа). Стандартно работаем с 60, но это на ОДНУ КВОТУ, в противном случае выборка увеличивается, так как определенные социально-демографические параметры могут менять предпочтение и могут оказаться критическими, например, при оценке потенциалной эффективности рекламы (если покупателями являются альтернативные группы). Такими "квотирующими" параметрами, вызывающими необходимость дополнительных выборок, являются пол, поколения (для молодежи - "школьники - не школьники"), существенная дифференциация по уровню дохода (по квартилям расходов на продукты питания и коммунальные услуги), иногда - дифференция по потребительским характеристикам.
Vlad, "Карта восприятия" легко масштабируемый метод, объем выборки может быть как угодно большим. Во время выборов-1996 (перевыборы Ельцина) объем исследования был 3000 человек по 26 объектов оценки; так как за один раз такое количество объектов один человек оценивать не хочет (то есть готов, но начинает сачковать), то приходили по несколько раз. Были проекты и по товарным рынкам, там, конечно, количество объектов было меньше, но результаты по различным квотным группам оказались абсолютно воспроизводимы относительно результатов по выборкам в 30-60 человек.
При наборе 30-60 человек необходимо, чтобы работало несколько интервьеров, каждый работает в своей зоне города, каждый формирует выборку стихийно. Существуют ограничения: нельзя опрашивать в местах торговли, связанных с объектом тестирования (то есть, при оценке пакованных товаров нельзя работать рядом с продовольственным магазином; также, например, искать геймеров в интернет-кафе тоже запрещено и т.д.). Это ограничение связано с возможной ситуативной аффективной реакцией относительно объектов тестирования, мы не можем это контролировать, так что исключаем такую возможность в принципе.
Действуют также обычные ограничения на профессионалов изучаемого рынка, торговых работников, рекламистов/журналистов и т.д..
Кстати, посмотрите пример использования "Карты восприятия" на
[...]. Как говориться, женщины все-таки знают, "что такое хорошо и что такое плохо"...
Вход
Регистрация
Правила
FAQ
Поиск
Добавлено: 29.01.04 15:55 
