Эффективность продвижения в фармацевтике

У меня такая мысль....
Имеется 20 препаратов на сегодняшний момент.... Будут еще выпускаться.... Если мы так будем облизывать врачей-аптек по каждому препарату, то операционные расходы по сопровождению заказов поглотят любую прибыль...
А если сделать иначе- сделать цену закупки ниже в зависимости от кол-ва продаж? Больше берут > дешевле берут. Объясняем им схему про взаимодействие врачей-аптек и пусть они сами парятся. Наиболее плотно стоит сотрудничать с аптеками при больницах - там всегда рекомендут препараты, которые продаются именно в их аптеке.
Для аптек, которые наиболее активно продвигают нужное, стоит сделать рекламу. Примерно как если бы Билайн сказал - "Вы можете подключиться в таких-то салонах связи". Они активно продвигают лекарства, Вы помогаете им с рекламой- публикуя статью в журнале пишите, что вот эти препараты можно приобрести в следующих аптеках.
А вот рекомендации по продвижению from Oleg было бы всем интересно прочитать. Если не хотите выкладывать, вышлите по возможности, пожалуйста, и мне тоже.

_________________
Пусть Путь Ваш освещается Светом Души Вашей!

[i]"Последствия кризиса 17 августа 1998 г. показали нежизнеспособность схем, при которых производитель занимается не только продвижением товара, но и прямыми продажами. Большинство крупных западных компаний отказались от создания собственного консигнационного склада и основные усилия направили на продвижение продукта. Это объяснимо — на сегодняшний день для качественного обслуживания необходимо концентрировать усилия в каждом звене товаропроводящей цепи:

Производитель>Дистрибьютор>Аптека, Больница>Потребитель

В то же время произошло выделение информационной цепочки из общей схемы продвижения продукта:

Представительство завода>Врач, Провизор, СМИ>Пациент

Маркетинговая и коммерческая составляющие стороны продвижения товара стали разделяться в рамках кооперации производителя и дистрибьютоРеклама лекарственных препаратов на телевидении и в других СМИ все больше будет регулироваться государством. Это правильный подход, поскольку стоимость проката рекламы на телевидении не позволяет полностью охарактеризовать положительные и отрицательные свойства рекламируемых препаратов, а также описать методики их применения. Основным методом продвижения станет метод обучения врачей и фармацевтов использованию новых препаратов в клинической практике.

В недалеком будущем производители полностью передадут товаропроводящие мероприятия в ведение дистрибьюторского звена. Задачей производителей станет промоция с целью формирования спроса и работа на конечного потребителя: врачей и больных.

Основной задачей отечественной дистрибьюторской сети в условиях изменившегося рынка станет не только доведение препаратов до конечного потребителя, но и глубинное исследование рынка с точки зрения поиска сегментов неудовлетворенного спроса и аппроксимации общемировых тенденций на особенности рынка России.


© "Фармацевтический вестник"

И так всего этого много на ваших проф.сайтах. Фармрынок один из самых активных, в плане продвижения, обучения, применения новых маркетинговых шагов. Примеры продвижения некоторых лекарст-уже история, которую изучают в бизнес-школах.
...

Если вы продвигаете всего 20 наименований медикаментов, то ваши перспективы хилые.

Успех и перспектива этого бизнеса возможна если:

1) вы продвигаете 1-2 ЭКСКЛЮЗИВНЫХ препарата (типа редкого но очень жизненно важного для пациентов препарата, который является аналогом западному, но западный ОЧЕНЬ дорогой, а у вас в три раза дешевле!!).

2) вы продаете огромный перечень препаратов и заключаете Жесткие договора о поставках в аптеки ВСЕГО вашего ассортимента + заводите в этих аптеках единую учетную базу данных по продажам.

3) вы владеете огромной сетью аптек и потому они 100% будут продвигать все что вы им дадите;

4) вы имеете несколько конкурентоспособных препарата и при помощи многомиллионных рекламных расходов (СМИ) - "навязываете" рынку и покупателям свои препараты;

Кажется я все перечислил?...

**********

Все остальные "маркетинговые" изощрения - это "от лукавого" (самообман по бедности вашей).

Я так понимаю, что это небольшая фарм. ф-ка регионального уровня.
Ничего из перечисленного у них нет. Потому что для этого нужна мощная база: хорошо оснащенные лаборатории, высококлассный персонал, поставленная система маркетинга....
Что же им делать?....
Сдаться, сложить лапки и ждать западную компанию, которая придет, скупит бизнес и, возможно, на базе имеющихся мощностей станет выпускать свою товарную линейку?...
Надо играть теми картам, что нам выдала жизнь. Бессмысленно жалеть о том, что у нас нет безвозвратного кредита на 1-3 млрд. $....
Проще всего поступить по образцу корпорации Siemens, которая при приходе на какой-либо рынок скупает и банкротит возможных конкурентов- как и было проделано с несколькими заводами на территории бывшего СССР....
Но если ресурсов нет?....
Небольшая компания вполне может активно играть на рынке- методом партизанских дейстий по Трауту.
Небольшая фирма может, должна и обязана быть более близкой со своими конечными потребителями за счет своей гибкости, меньшего бюрократического аппарата и высокой скорости принятия решений. Но и ответственность более высокая - т.к. резервов для компенсации потерь от ошибок может и не быть.
Так что сейчас самое главное:
/изучение ЦА - конечных потребителей
/изучение каналов продвижения, в том числе фармацевтов
/изучение конкурентов
/плотная работа с аптеками
/нахождение незанятых конкурентами ниш- которые им неинтересны по причине своего малого размера, но могут быть перспективны для небольшой фирмы
Вполне возможно намертво закрепиться на каких-то позициях, что Большие Враги сочтут бесперспективным даже начинать борьбу.
Стоит обратить внимание на пивной рынок. Есть несколько мировых и федеральных Брэндов, которые давят массой и небольшие региональные пивзаводы, которые вполне комфортно живут, работая в своих регионах. Только тут нужно плотно и в области PR работать, сотрудничать с местными властями, идти к конечным потребителям.
20 препаратов это и много, и мало. Много для того, чтобы работать по принципу продвижения каждого отдельного препарата (ресурсов нет), но и достаточно мало - есть возможность постепенно довести качество до более высокого уровня, чем у конкурентов.
Кстати.... Есть совсем незанятый западными конкурентами рынок - различные травы в пакетах. Эта линейка продуктов тяготеет в оснновном к местам сбора, обработки и упаковки. Сам знаю - в наших аптеках выбор этих продуктов не впечатляет - постоянно что-то отсутствует, цены скачут, а реальных игроков - 2-3....

_________________
Пусть Путь Ваш освещается Светом Души Вашей!

(Цзяну)

Я имел ввиду что больших и стабильных перспектив у этой фирмы нет и не может быть в принципе.
НО... это не значит, что им не нужно бороться за свое выживание

*********
Тут кроется один очень тонкий момент.

Из всего перечня возможных маркетиновых и пр. мер нужно очень ТОЧНО определить ЧТО из этого действительно(!) является Путем БЛИЖАЙШЕГО выживания.

А иначе фирма не имея больших ресурсов из всего списка мер может выбрать не тот вариант.
И тогда скудные ресурсы фирмы и Время будет бездарно "распылено" в пространство.
Не туда пошли и не то делали.

*********
Есть один консалтинговый ТЕСТ для определения правильного Пути (направления движения) фирмы

ТЕСТ

1) перечислите на бумаге все возможные Варианты мер (развития фирмы и ее продвижения на рынке);
2) дайте эту бумагу (План мер) Руководству;
3) обсудите с Руководством все эти меры-планы;
4) пусть руководство отметит ТЕ варианты, которые оно считает реальными (одобряет);
5) теперь попробуйте организационно и финансово получить поддержку развития выбранных руководством направлений (это может потребовать нескольких месяцев - не более 3-х);
6) после 3-х месяцев проведите самоанализ ситуации - Цель этого Анализа зафиксировать степень продвижения фирмы по намеченным направлениям-Планам.

Вы скорее всего УВИДИТЕ вот что:

(1) почти ВСЕ отмеченные Руководством направления -планы не получили РЕАЛЬНОЙ финансовой и орг.поддержки;
(2) вы можете неожиданно обнаружить, что РЕАЛЬНО за это время на фирме продвинулось какое-то ОДНО направление (очень часто ЭТО направление вообще отсутствовало в вашем перечне планов!!)

ВЫВОД: То что реально продвигалось - это и есть ЕДИНСТВЕННЫЙ адекватный на данный МОМЕНТ вариант "выживания" этой фирмы.

Этот вариант Пути фирма будет реализовывать ближайшие 2,5 - 3 года.


Если же вы попытаетесь тупо пробивать и реализовывать Другой вариант (какой-бы правильный он ни был) - то первое что произойдет на фирме в ближайшее время - это ВАШЕ УВОЛЬНЕНИЕ!!!

Ух, ну напридумывали .
Мы не небольшая фарм компания, а занимаем 2-е место среди отечественных. Эксклюзивные препараты (бренды) есть, и некоторые показывают очень хорошие результаты по динамике....

Czyan
Сейчас мы именно и занимаемся изучением фармацевтов и врачей, вопросами эффективного продвижения ЛС через аптеки и ЛПУ а , также, вопросами измерения эффективности этого продвижения.
Надо придумать исследование, которое нам скажет, есть ли хороший "выхлоп" от мероприятий или нет.

Oleg
C нетерпением ждём ваших материалов

На основе недостаточных данных в голову приходят забавные вещи.....
Рад за Вас... И в тоже время грустно - у фирмы №2 в стране всего 20 препаратов..... Кисло.
По поводу исследования.
Надо плясать от мероприятий - не зная их > нельзя говорить о методах.
Аналогия.
Стоит задача- измерить какой-то продукт..... Не вопрос - для точности берем штангенциркуль.... Меряем..... Только продукт - железнодорожный состав каменного угля... Хороший продукт и хороший инструмент - а что-то не то....
В общем и целом - ищем наиболее удобное, простое место для , точных и рентабельных измерений- и меряем.
Если у нас после N-мероприятий на протяжении некоторого времени по сравнению с прошлым годом наблюдается положительная динамика - опережения роста прибыльности по сравнению с ростом затрат на продвижение и другие операционные расходы.... Это исследование можно провести не выходя из кабинета.
Другое - берем самый лучший по продажам регион и самый дохлый - и проводим МИ среди ЦА - опрашиваем врачей и больных.

_________________
Пусть Путь Ваш освещается Светом Души Вашей!

20 продвигаемых препаратов. Если не меньше... Поверьте,
20 брендов - это очень неплохо.

По поводу мероприятий - прежде всего это
визиты к врачам, в том числе с пробниками (лпу); визиты к провизорам фармацевтам (аптеки); круглые столы с врачами.

Не знаю...
Ну не нравится мне такой метод продвижения, как визиты в врачам.
Сколько это стоит?
Сколько реально в состоянии в течение сезонной болезни порекомендовать и продать один врач?
Сколькие врачи начинают работать с Вами после Вашего визита?
А сколько стоит визит?
У меня даже без реальных цифр ощущение, что этот канал убыточен.
Импортные давят массой- через ТВ, журналы - они берут количеством.
Ну завоюете Вы десяток врачей - и что?...
Я, конечно, понимаю, что принципиальной разницы между Торговым Представителем, мотающимся по городу по магазинам и продвигающим, скажем, пиво- и Вашим ТП - нет.
Но что касается объемов?
Одно дело если ТП будет ездить, оказавать небольшие консультации, собирать заявки... И совсем другое, если на него вообще все повесите...
Мне видится такая схема:
/ТП- работает с аптеками- продажи, сопровождение, небольшие консультации, мерчедайзинг - % с продаж
/Консультант - общается с врачами, выездная работа- ездит по поликлинникам, общается с каналом продвижения - врачами -собирая их группами - оклад + премия
/Консультант - выставки и конференции - оклад + премия
/CALL-центр - для более-менее серьезных консультаций врачам по препаратам - нужно обязательно - оклад + премия
/PR - отдел - выпуск раздаточных материалов, журнала и т.п. - оклад + премия
Каждый занимается своим делом, не пересекающимся с другим. Его работу достаточно просто контролировать.

_________________
Пусть Путь Ваш освещается Светом Души Вашей!

К сожалению меня не было несколько дней.

Czyan
Именно на это и расчитали все крупнейшие импортные компании. И, раз, они действуют таким образом, то нашим тоже необходимо быть более креативными.
Рецептурные ЛС нельзя рекламировать. Чтоб это обойти и по ТВ рекламируют call-центр.
Препраты, особенно импортные продвигают всеми возможными способами, включая воздействие на комитет фармации (или как он счас там называется). Что же касается российских компаний, то их не так много, все скуплено проклятыми буржуинами (может Акрихин, Синтез, Биосинтез, Семашко, да и то думаю, что часть учредителей буржуины или какие-нибудь мальчиши-плохиши, с их поддержкой). Вообще перодвижение импортных ЛС от наших отличается очень сильно.
Далее в фармбизнесе существует такая-же цепочка, как и во многих других:

>>>производитель >>> дистрибьютор >>> оптовик>>> аптека>>> пациент

В зависимости от региона, все может варьироваться.
Оптовиком также часто выступает сеть аптек. Особо надо выделить 2-х национальных дистрибьюторов ПРОТЕК и СИА, т.к. они монополисты и редко какая аптека не работает с ними. Они могут диктовать свои условия почти любой аптеке.
Производитель для каждой цепочки и каждого региона назначает оптимальные цены.



Эта схема и на мой взгляд оптимальна, необходимо присвоить каждому ТП и Консультанту сектор, где они и будут работать.

joop интерес для меня - это немного другое.
естественно все материалы я Вам просто так не передам, это опыт 5 лет работы в фармбизнесе, и в аптечной сети, и у крупных дистрибьюторов.
Будет проще, если Вы будете задавать вопросы joop и я отвечу, на все что смогу.