Семантический Анализ в Маркетинге

Да, Михаил! У меня еще возник вопрос по существу статьи.
Каким образом вы отбираете факторы для построения матрицы (очень часто бывает, что несколоько сразу имеет примерно одинаковый вес в умах потребителей)?

_________________
С уважением,
Александр Горшунов

Александр, я именно из-за "школьного" характера шкалы 5-ти бальную и не люблю: там все-таки просходит сужение на 2-4-5. По правилам формирования шкалы выражения типа "слегка сладкий" не используются, все оценочные слова исключаются (там есть еще несколько правил, но сейчас не об этом).

Любой опрос можно рассматривать как семантическое исследование (бренд как носитель определенных значений качества, идентификации и т.д.), но чаще всего под семантическим анализом понимают исследования, в которых вербальные оценки рассматриваются как структурно и иерархически взаимосвязанные. Для такой структуризации используются соответствующие статистические методы, прежде всего факторный анализ.
В отличии от других методов, извините, повторюсь, позволяют сравнивать объекты, которые обычно считаются несравниваемые. Для задач маркетинга основное применение: тестирование упаковок, рекламных материалов и т.д.
Основное технологическое преимущество: не имеет ограничения на количество тестируемых объектов. Рекорд на сегодняшний день одной волны исследования: 92 тестовые позиции при разработке рекламы Росгосстраха. За несколько волн рекорды - несколько сотен позиций.

Именно так, "семантические исследования", они называются только в former USSR, благодаря книгам Шмелева и Петренко. В остальном мире они проходят под другими кликухами типа "карта восприятия", "оценочное шкалирование" и т.д.

Ну вот, теперь понятно. А то ж я думаю, с чего бы то семантика да семантика.
Про пятибальную шкалу это зря. Народ разбрасывает оценки весьма хорошо, по принципу совсем плохо, плохо, на троечку, хорошо, отлично. А под эти оценки мы могем подгонять уже любую характеристику объекта. Ну а далее все как обычно, только обозвать все это семантикой мне как то в голову не приходило.

Михаил! так как насчет предыдущего вопроса про отбор факторов? Опишите, если не шибко сложно.

_________________
С уважением,
Александр Горшунов

Господа,

Ниже приведены данные из практических исследований, которые показывают, какой реальный практический результат можно получить - с помощью нашего метода (это только малая часть того что можно получить).

Итак,
Если вы хотите знать, от каких характеристик вашего товара зависит его успех на рынке, то здесь преимущество за нашей технологией. Например, мы исследовали (в Российской ментальности) желательность покупки неизвестного потребителям товара (сухие завтраки иностранных фирм), ориентируясь только на упаковку (фрагмент отчета проекта <Семантический анализ визуальных средств композиции и дизайна упаковки> можно найти здесь: [...] . На графике, приведенном ниже, вы видите, как количественно каждая характеристика упаковки сказывается на предпочтении товара потребителями (вариант покупки по условию <для взрослых>). На оси абсцисс представлены номера упаковок продуктов, а по оси ординат - их рейтинги. Сумма всех вкладов количественно определяет желательность интересующего вас товара.



Здесь категории:

g1 - некоторые вкусовые представления (рассматривались отдельно)
g2 - объединяются дескрипторы: энергичный (0,93), яркий (0,62) в соотношении, указанном в скобках.
g3 - объединяются дескрипторы: реальный (0,90), обыденный (0,79), тусклый (0,56).
g4 - практически полностью представлена дескриптором: абстрактный - конкретный.
g5 - практически полностью представлена дескриптором: сложный - простой.
g6 - практически полностью представлена дескриптором: объемный - плоский.

Все они задают ортогональное, взаимно-независимое категориальное семантическое пространство.

На графике вы точно видите, какие свойства, и насколько влияют в рейтинг вашего товара на интересующем вас сегменте рынка (вниз отложены характеристики, отрицательно влияющие на желательность соответствующего товара). За счет, каких свойств и насколько выигрывают ваши конкуренты. Теперь вы точно знаете <правила игры> с потребителем на данном сегменте рынка. С помощью "Visual Model Builder" (один из модулей программного комплекса <FOCUS++ System>, разработанного нашей компанией. Вы можете загрузить его из секции "Download" на нашем сайте: [...]. Там же находится база данных заказчика по указанному выше проекту, которую можно загрузить и попробовать процесс моделирования) вы можете узнать, на сколько количественно изменить соотношение свойств вашего товара (или его рекламного имиджа) для нужного вам повышения рейтинга и оценить, во что это вам обойдется. Точность прогноза определялась статистически - см. рисунок ниже:



Это далеко не единственная возможность методики.

Что касается сравнения ее со стандартными методами, то был единственный проект <Семантический анализ психотехнологий телевизионной рекламы. (Экспериментальное исследование телевизионной рекламы пива)>, где мы параллельно с маркетологами исследовали одни и те же рекламные ролики с помощью стандартных количественных методов. Наши данные оказались намного богаче и не вступали в противоречие с теми, которые они смогли оценить по стандартными методами.

Я бы хотел еще раз подчеркнуть то обстоятельство, что помимо некоторой эмпирической проверки мы представляем и теоретическое обоснования метода, поскольку никакой эмпирический материал или его повторения не смогут окончательно убедить скептиков. Они все равно будут требовать все новых и новых проверок.

Konstantin

Во-первых, мы в матрицу включаем не все шкалы, которые используются при оценке, мы "улучшаем модель", по одной исключая шкалы (с наименьшими весами по всем выделенным факторам) и делаем это до тех пор, пока увеличивается процент описанной дисперсии. Это позволяет не использовать "описывающие" шкалы при интерпретации факторов.
Факторы мы включаем все, с весом более 1,0. Иногда бывает, что два первых фактора имеют одинаковую значимость, обычно это на формирующихся рынках; но тогда остальные имеют немного и достаточно для анализа использовать только первых два (остальные "справочно", их структура довольно неустойчива).
На развитых рынках структура довольно иерархична, но в общем случае, предпочтения потребителей формируются исходя из оценок по первым двум факторам, какие оценки по остальным, на самом деле не принципиально. Дорогие услуги у обеспеченной публики ($1000+)могут иметь "мягкую" структуру, но там "все против всех" и играют.

Когнитивные психологи все больше склоняются к тому, что люди принимают решения о выборе "простраственно", то есть в одномерном, максимум - двухмерном пространстве (по степени "близости к себе" или "мое-чужое"). На товарных рынках это, судя по всему, так и есть, так что ориентируйтесь по оценкам двух первых факторов, этого вполне достаточно.

Желатеьность покупки это то, что служит основанием для прогноза?

_________________
Международная Маркетинговая Группа
Алексей Буряк

Константин, это не правильный подход, вы еще, по всей видимости, "не попадали".
Нужно не сумму рейтингов делать, так как по определенным факторам "идеальный товар" может иметь не максимальное (или минимальное) значение по шкале, а находиться в некоторой точке между брендами (точка "оптимума"). То есть надо считать квадрат расстояний по факторам с учетом веса фактора, и строить "расстояние до идеала".
Относительно убедительности "теоретического обоснования" не стоит обольщаться: на это в бизнесе чихать. К тому же, обоснование семантических методов исследования противоречит "школьной лингвистике" и для большинства людей абсолютно не очевидно.

Предложенная модель "коррекции" абсолютно не применима практически: нет никаких однозначных синестезий между цветом, графическими элементами и т.д. и качествами товара (иногда их можно уловить, но только ИНОГДА!). Восприятие все-таки происходит "гештальтом", изменяя что-то вы можете вызвать (и вызовете обязательно) изменение восприятия по всем шкалам.
Так что осторожнее с прогнозами, у нас за год десятки тысяч интервью на эти темы: не прогнозируются сдвиги восприятия при изменении дизайна, текста и т.д.

Как там не верти, а не устану повторять есть старый добрый мерчендайзинг, как бы я не прогнозировал, желательность покупки, а если товар не будет стоять в нужном месте, желательность будет стремится к нулю.

_________________
Международная Маркетинговая Группа
Алексей Буряк

Это, по-моему, уже другая тема.

_________________
С уважением,
Алексей Катаев
[...]

Михаил,
то, что вы делаете, это старый добрый метод главных компонент с элементами кластерного анализа. Этим мы занимались еще 10 лет назад. Вы используете факторный анализ для снижения размерности и ортогонализации пространства признаков. Кстати, два фактора у вас <вылазят> потому, что большая часть дисперсии признаков <сваливается> в первый генеральный. Это известное явление и психология здесь ни при чем. Если хотите выделить <гештальты восприятия>, то работайте с групповыми факторами. Для этого хотя бы используйте варимакс-вращение факторной матрицы. Оно максимизирует вклады отдельных компонент в факторы, увеличивая их число (уменьшает <размазанность> свойств по факторам), зато приводит к нормальной лексической структуре. Ваш анализ дает только качественный результат, и рассуждать о <идеале> в этом представлении - это нонсенс. Идеал нельзя определить, используя только факторную структуру. Поэтому рассуждение о сумме квадратов факторных весов (что по сути есть просто полная дисперсия исследования) - это бред.
Безусловно, свойства могут входить в несколько факторов, даже с разным знаком и более того, по разному (и с разным знаком) определять желательность приобретения товара. Но кто вам мешает, решив задачу в ортогональном пространстве факторов (что действительно много проще) вернуться обратно к первичным свойствам?
Что касается вашей сентенции <Относительно убедительности "теоретического обоснования" не стоит обольщаться: на это в бизнесе чихать. К тому же, обоснование семантических методов исследования противоречит "школьной лингвистике" и для большинства людей абсолютно не очевидно.> То здесь вы, видимо, правы. Именно поэтому дальнейшее участие в этом форуме теряет всякий смысл.
С уважением,
Konstantin