Семантический Анализ в Маркетинге

Как мне известно, в психологии(в академической, ортодоксальной) понятия "сознания" вообще не существует, этот термин появился из других теорий. Да и на вопрос что-такое сознание до сих пор никто не ответил, существует множество мнений, предположений, теорий. Как мне думается - выявление семантических структур обыденного сознания - это не, что иное как выявление различных убеждений, принципов, взглядов у людей.

_________________
Международная Маркетинговая Группа
Алексей Буряк

А ежели про необыденное сознание?
Наверное это на уровне: "Вась, ты меня уважаешь?" (Тоже семантика)

_________________
С уважением,
Александр Горшунов

Но это уже про каких-то маргиналов
Надо Дымшицу письмо написать пусть посетит форум, да разъяснит чего-нибудь

_________________
Международная Маркетинговая Группа
Алексей Буряк

Я уже написал, будем ждать.

_________________
С уважением,
Алексей Катаев
[...]

Господа, попытаюсь разъяснить по порядку (от простого к сложному):
1. Относительно объема выборок, ошибки выборки и т.д. Указанный кем-то выше доверительный интервал (25%), не имеет отношение к обсуждаемым темам: мы не распределение долей считаем. Ошибка оценки секунды ролика на BAAR при 50 испытуемых составляет всего 0,75 (шкала 1-100), при семантическом анализе ошибка считается несколько иначе, но достоверность различий (р) оценок различных объектов по дискриминантному анализу обычно где-то третий-четвертый знак после запятой.
2. Смысл BAAR не только в общей оценке роликов (хотя это тоже имеет смысл, но прямыми вопросами нормально это не замерить), сколько в их посекундном анализе.
2а) При сравнении с посекундными данными пиплметров выяснилось, что существенное снижение на BAAR возрастает переключение во время реально просмотра, так что определенная часть даже не доживает до пэк-шота и даже не узнает, кто же это так их раздражал. Такие моменты лучше удалять из роликов.
2б)По некоторым группам уже есть данные, доказывающие внешнюю валидность метода, но пока это данные клиентов.
2в) в рекламе не бывает задач "для всех", всегда есть ключевая группа покупателей, которая определяет предпочтения остальных (на репрезентативных выборках определяется сочетанием большой численности и аффинити больше 110). На них и нужно все тестировать, мнением остальных можно игнорировать. Выделение 27 сегментов, конечно, прикольно, но в практическом плане нецелесообразно. Потребители конкретного рынка по своим потребительским запросам обычно делятся на сегменты по закону Ципфа, например 30:21:15:10:7:5:3,5. Конечно, в каждой этой группе можно выделить мужчин/женщин, группы по возрастам и доходу и т.д., получить любое количество групп, но это уже не очень содержательно в практическом плане.

И "еще об одном": BAAR, конечно, метод не семантический.

3. Теперь о семантических методах. Основная прелесть их использования заключается в том, что вы по одной методике можете тестировать все элементы товара/бренда: вкус, цвет, консистенцию, упаковку, рекламные материалы и т.д.
Для респондентов он довольно простой, простая шкальная оценка (мы не используем биполярные шкалы, с антонимичными характеристиками, так как для части задач они совсем не валидны, с этим я не согласен с ребятами из Барнаула, чьи материалы вы обсуждали). Но решения принимаются не на прямой оценке шкал, а после факторизации. Это решает проблему лингвистической избыточности (когда разные люди одно и тоже описывают разными словами), на основе формальных признаков позволяет определить значимость критериев (это не всегда осознается в повседневной жизни) и т.д.
4. Относительно "выявление семантических структур обыденного сознания" - это больше для политики, но иногда оказывается интересным и в маркетинге. Смысл мероприятия в выявлении повседневной категоризации и применяется, в основном, для решения двух маркетинговых задач: решение вопроса о зонтичности (в 98% случаев - отрицательный) и позиционирования новых товаров и услуг (например: сок хорош своими витаминами или просто вкусно? В зависимости от ответа разное рекламное сообщение, говорить сразу "в двух критериях" в массовой коммуникации получается глупым). Так как для получания ответов на такие вопросы задавать прямые вопросы бесполезно (респондент попадает в ситуацию известной обезьяны, которая не знала в какую группу пойти - умных или красивых), то лучше использовать косвенные методы.

Михаил Дымшиц

Кстати, на нашем сайте [...] в разделе "публикации" есть статья "Восприятие бренда покупателями", в ней довольно подробно все описано

Ага! А унас слово "зе тейбл" произносится иначе... Ежели мы исследуем некоторую совокупность (людей или предметов), на основе изучения некоторой части ентой совокупности (выборка), то при любых раскладах будет иметь место ошибка рапространиня мнения нашей выборки на всю совокнупность. Отсель и доверительный интевал берется. А вот уже потом ошибка одного из 50 будет вероятно малой. Хотя про шкалу 1- 100 и достоверность р-отличий ничего не понял (темные мы).
Смысл ВААР осознал. Хотя насчет прямыми вопросами не замерить - не согласный, но посекундной тарификации ролика не проведем и соответственно найти кризисный момент не смогем, с этим я согласный.
Насчет задач для всех тоже согласный, но наших проблем в данном случае это не касается. В любом случае придется городить отдельное исследования для выявления ЦА.
Можно подумать, что без семантических методов (кстати я так и не понял в чем они заключаются) мы не могом использовать шкал и изучать вкус, цвет и т.п. И именно использование шкал позволяет решить проблему формализации.
А про обыденное сознаие, если можно попроще. А то не понял как и что выявлять бум.

_________________
С уважением,
Александр Горшунов

Михаил,

Спасибо за пояснения. Есть некоторые невыясненные вопросы однако:

> аффинити больше 110
Что такое аффинити?

> Выделение 27 сегментов, конечно, прикольно, но в практическом плане нецелесообразно. <
У меня есть практические примеры где есть более чем 27 сегментов. Даже если учесть закон Ципфа, то этими 27 сегментами не стоит пренебрегать когда речь идет на миллионы.

> мы не используем биполярные шкалы, с антонимичными характеристиками, так как для части задач они совсем не валидны, с этим я не согласен с ребятами из Барнаула<
Назовите пожалуйста классы задач в маркетинге в которых антонимные характеристики не являются валидными. Авторы метода наоборот считают что этот метод - универсален. Хотелось бы услышать от вас почему нет.

>>применяется, в основном, для решения двух маркетинговых задач: решение вопроса о зонтичности (в 98% случаев - отрицательный)<

Поясните пожалуйста, что такое зонтичность и почему в 98% решение отрицательное

>> Так как для получания ответов на такие вопросы задавать прямые вопросы бесполезно (респондент попадает в ситуацию известной обезьяны, которая не знала в какую группу пойти - умных или красивых), то лучше использовать косвенные методы. <<

Вопрос все таки в том, насколько такой косвенный метод адекватен? Были ли такие исследования доказываюшие что метод адекватен (то есть позволяет получить косвенно то что думают покупатели), и как по малой группе исследуемых 30-50 чел это совпадает с большей группой, скажем из 1000. ТО есть опять стоит вопрос репрезентативности.

Господа, я зашел на форум по приглашению модератора. Вы обсуждаете вопросы мат. статистики и здесь вы правы. Но статистика для прогноза (а не оценки ошибки прибора) используется в тех областях человеческой практики, где нет своей теории (законов). Семантический анализ - это метод, позволяющий вскрыть эти закономерности и использовать не статистику, а именно законы для прогноза. Мы высказываем довольно сильные утверждения и поэтому приводим теоретическое обоснование метода. Поскольку пирог нужно есть не с середины, то начнем по порядку. Прошу простить меня за длинное объяснение, но в нем я подытожил те моменты непонимания, которые возникли на американском форуме (чтобы не начинать все заново).
По существу мы имеем исключительно знаковое представление реальности (вначале первосигнальное, а затем - второсигнальное, по И.П. Павлову).
Мы не ставим вопрос о происхождении ощущений, которые интерпретируются нами как сигналы <внешней реальности> и с помощью которых мы строим ментальную карту этой реальности, ориентируясь на ощущения, связанные с удовлетворением своих потребностей. Для нас критерием объективности и правильности такой карты (представления о мире) является эффективность нашей адаптации к нему, насколько полно и стабильно мы восполняем необходимые нам ресурсы различного типа.
Фактически любая теория реализует лингвистическое (или второсигнальное, <межсубъектное>) - в отличие от первосигнальной системы, предназначенной исключительно для <внутреннего употребления> моделирование реальности. Это ее метод, и как любой метод он имеет свои ограничения - в данном случае - ограничения семиотические.
Наука осуществляет семиотическое описание мира. Рассматриваются не предметы некоторой <объектной реальности> по ту сторону ощущений, а некоторое знаковое их описание на основе объективного (общего для любой субъективной реальности) упорядочивания наших ощущений. Нерешенность психофизической проблемы, т.е. вопроса о том, как <раздражение> переходит в ощущение, сводит <объектный мир> просто к фактору объективности наших ощущений (источнику этой объективности). Фактически, наука, строя семиотическое описание мира, моделирует ментальную (первосигнальную) карту субъекта, позволяя ему эффективнее адаптироваться (удовлетворять свои потребности, ориентироваться) в <потусторонней> <объектной> реальности (<по ту сторону ощущений>). Но формальное знаковое описание реальности должно быть универсальным.
Возникает вопрос, почему тогда знаковое описание в естественных науках является более точным и позволяет надежно предсказывать результаты, а гуманитарное - нет? По всей видимости, научное описание <гуманитарных объектов> является в чём-то <неполноценным>. Здесь речь не идет о <полноте> описания <предметной реальности>. Любой объект в науке задается достаточным для некоторых условий набором качеств и их интенсивностей. Качества, индифферентные в отношении удовлетворения нашей конкретной потребности просто опускаются как несущественные для данных условий. Фактически мы просто выделяем существенную для нас совокупность дескрипторов, описывающих ситуацию, достаточную для реализации наших потребностей, и через них определяем объекты как средства достижения наших целей в данных условиях. Поэтому то, что мы представляем как предмет <внешней реальности> объективно совершенно по-разному определяется в различных областях человеческой деятельности. Например, вино в гастрономии и в химии.
В любом языке (в том числе и научном) любой объект (хоть любимое вами пиво) характеризуется через некоторый набор качественных признаков, имеющих количественную характеристику их интенсивности: {V1, V2, :, Vn} и может быть представлен как вектор в некотором n - мерном пространстве свойств. Шкала оценок каждого свойства может задаваться отрезком прямой с обозначенными концами и отмеченной нейтральной точкой.
Однако определенное таким образом пространство свойств не является полноценным. В самом деле, если задать физику такое свойство как скорость и количественно определить ее интенсивность, то при решении простейшей задачи столкновения двух тел он окажется в такой же беспомощной ситуации, как и гуманитарий при решении своих проблем. Но в отличие от социолога или психолога он тут же укажет на необходимость задания массы - ригидности данной интенсивности свойства (инертности или устойчивости скорости в отношении попытки ее количественного изменения), без знания которой предсказание физической ситуации сделать невозможно. Это справедливо и для гуманитарных наук. Например, прогнозируя результаты выборов, необходимо знать не только отношение избирателей к различным <свойствам> претендента (политик или пиво - формально разницы нет), их интенсивность, но и их устойчивость в рамках данной ментальности.
Необходимо заметить, что ригидность не является равноправным независимым свойством (как это считается в физике), а характеризует количественную устойчивость конкретного свойства в составе объекта. Таким образом, полноценное описание объекта любого типа должно осуществляться не <двойками>: качество-интенсивность, а <тройками>: качество - интенсивность качества - ригидность интенсивности.
Очевидно, что при таком представлении объекта мы вынуждены модифицировать пространство свойств. Прежде всего, отметим следующую неприятность при описании объектов на ментальной карте <двойками>. В этом случае <сложение> двух одинаковых объектов, задаваемых векторами, неизбежно вдвое увеличивает все координаты системы, а, следовательно, вдвое увеличиваются интенсивности свойств. Например, два куска мела должны быть вдвое <белее>. Очевидно, что при этом интенсивности свойств не меняются, а увеличивается их <устойчивость> (инерционность, массивность и др.) в отношении попыток их изменения при различных внешних воздействиях. В таком случае, интенсивностям свойств следует сопоставлять угловые координаты, а ригидностям - длину вектора, описывающего объект в семантическом пространстве. Только при таком описании одинаковые свойства двух объектов не складываются при объединении в одну систему (например, скорости двух тел), а просто вдвое увеличивается ригидность (устойчивость скорости или инерционность системы). Этот взгляд приводит к кардинальным последствиям. В частности, оказывается, что пространство свойств имеет неевклидову метрику и даже нахождение среднего по свойствам (что делают социологи) является незаконной операцией, которая приводит к большой погрешности, неустранимой никакими по численности выборками. Поэтому, прежде чем переходить к любым оценкам (даже статистическим), необходимо перейти из пространства свойств в специальным образом сконструированное семантическое пространство (что неявно и делают естественные науки).
Я готов отвечать на первом этапе на все вопросы (только, если вас это действительно интересует) по определению семантического пространства - первые два пункта в [...]
С уважением.

Александру Горшунову:
Александр, разница между точностью распределением мнений и замером по шкале примерно такая же, как определение температурой рукой (горячо-тепло-холодно) и градусником с ценой деления 1 градус. p - это коэффициент, демонстрируюший достоверность различий.
Безусловно, выделение целевой группы проводится на репрезентативном опросе. Но выделение группы позволяет резко уменьшить выборки для тестирования и т.д.

Вообще-то вкус, цвет, запах и сравнение объектов различного типа (например, вкус и реклама этого вкуса) никакими другими методами, кроме семантических, корректно не изучается. Связано это с наличием языковых лакун (отсутствие соответствующих слов) для большей части цветового спектра, полная метафоризация оценок запаха (кроме глаголов "нюхать, пахнуть" и наименований "запах, аромат" слов, описывающих собственно запахи просто нет, все через метафоры), разный набор лексики для оценки рекламы и самих товаров и т.д. Вам необходимо вводить общую шкалу оценки (она не обязательно может быть вербальной, можно и невербальные знаки).

Про обыденное, прочитайте, пожалуйста, упомянутую статью у нас на сайте. Там довольно подробно написано.

Vlad:
Аффинити это индекс, получаемый делением частоты признака (например, рейтинг издания) в целевой группе на частоту "среди всех", умноженный на 100 и округленный до целых значений. Если больше 100 - признак более присущ, если меньше - реже встречается. Считается, что значения 90-110 незначимы, но это профессиональная конвенция.

О сегментах: выделить можно хоть триста сегментов. Но очень сильно сомневаюсь, что Вы сможете их, например, "развести" по медиа и креативу. Пока не видел ни одного практического применения такого подробного деления. Даже геодемографические кластеры при решении конкретных задач группируются во вполне нормальное количество сегментов (конкретный кластер для разных задач будет объединяться с разными другими), так что соц-дем сегментов может быть действительно много, но в массовой коммуникации, посвященной одному товару, а тем более бренду, их не может быть много.

Авторы метода (то есть Осгуд), вообще-то использовал и те, и другие. Использовать их чаще всего нельзя потому, что многие характеристики, как таковые, не антонимичны. Например, какой антоним слову "сладкий"? Строго говоря, их несколько (кислый, соленый, горький и т.д. Аналогичная проблема с цветом, размером (там субъективная градация всегда имеет, как минимум, "третьего" члена) и т.д. Если мы предлагаем шкалу "кислый-соленый", то мы навязываемый шкалу, которая может быть неадекватна тестируемым объектам. Кроме того, если Вы посмотрите ассоциативные словари, то увидите, что даже такие антонимы, как "хороший-плохой" не симметричны относительно ассоциаций даже друг на друга. Так что использование биполярных шкал имеет довольно много "засад", при использовании монополярных их нет (что-то может быть и "не кислым" и "не соленым").
К тому же Осгуд использовал антропоморфные характеристики (используемые по отношению к человеку, они также не симметричны, см. ТЕЗАЛ), а мы используем характеристики, специфичные для исследуемого товара. Это позволяет легко переходить на собственно рекламную аргументацию.

"Зонтичность", это когда под одной маркой несколько различных товаров. Довольно распространенная глупость, например, СОНИ, предельный случай зонтичности, имеет прибыльность за 10 лет 1%, а более разнообразная в этом ТОШИБА - 6%, а сторонник монобрендового подхода НОКИА - за 20%. По этому поводу, почему у зонтиков все так плохо, тоже есть статья на нашем сайте [...].

Метод адекватен. Я его "на больших" использую давно, а с 1997 года накопилось довольно много сопоставимых данных и с реальными продажами и эффективностью рекламы. Если сопоставлять с группами в 1000 человек той же целевой группы, то не меняется вообще ничего. Если же сопоставлять с данными репрезентативных опросов (3000 человек, включая село), то там факторная структура начинает дробиться (например, если базовая структура трехфакторная, то у низкодоходных будет двухфакторная, а у "высоколобых" - четырехфакторная), но! 1) у активных потребителей товарной группы структура устойчива в независимости от дохода/возраста, 2) положение точек относительно "идеала" и друг друга является довольно устойчивым (то есть низкодоходные покупая дешевую дрянь, знают, что покупают дрянь и что другие марки гораздо лучше по реальным или воспринимаем качествам).
O'Шоннеси в своем "КОнкурентном маркетинге" пишет, что, судя по всему, это вообще единственный метод, адекватно предсказывающий будущие продажи. Судя по всему, это действительно так, у нас были случаи, когда у хорошо продававшихся на момент исследования брендов выявлялось падение "образа бренда" и они при устойчивой дистрибуции в ближайщие месяцы действительно падали. При этом на фокус-группах (которые я вообще не считаю методом исследования товарном маркетинге), их продолжали хвалить: осознание у покупателей процесс долгий и, на самом деле, происходит редко - если что-то не нравится, просто начинают покупать другое.